Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Ричард Холл

Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Перевод книги «Великолепный маркетинг: что знают, делают и говорят лучшие маркетологи», первое издание, опубликован по договоренности с Pearson Education Limited.

© Pearson Education Limited, 2009

© Издание на русском языке, оформление ОАО «Издательская группа „Весь“», 2011

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

Наблюдательно, проницательно и очень интересно… Так занимательно, что вы и не заметите, сколькому успели научиться. Моя оценка – пять звезд!

Книга Ричарда Холла не лжет. Она великолепна! Прочтите ее. Она стимулирует, развлекает и при этом несет в себе огромную пользу. Написанная в занимательной и вдохновляющей манере, она наполнена примерами и идеями и представляет собой обязательное пособие как для выпускников вузов, так и для бывалых маркетологов.

«Великолепный маркетинг» отражает все, что мне известно о Ричарде: не только присущие ему отличное чувство юмора и мудрость, но, кроме этого, между строк книги явственно пробивается его вера в бесконечные возможности человеческого потенциала.

Используйте эту книгу, чтобы бросить вызов самому себе и оспорить «верные модели поведения». Ричард докажет вам, что единственными препятствиями на пути к успеху служат недостаточная вера в себя и нелюбовь к своему бренду.

Я горячий поклонник как писательского таланта Ричарда, так и его мудрости. Эта книга полна великолепных находок, таящих в себе озарения, которые полностью изменят ваше понимание комплекса маркетинга и позволят использовать его возможности. Обязательное чтение для каждого, кто намеревается вступить в эту сферу бизнеса.

«Великолепный маркетинг» является вызовом множеству учебников по маркетингу. Холл подтверждает свои заявления о том, что маркетинговый бизнес должен быть сродни поездке на «американских горках» с очень высокой скоростью на очень большой высоте, чтобы вы увидели все то, что делает эту профессию неповторимой.

Маркетинг еще никогда не был столь важен, потому что бизнес еще никогда не был столь конкурентным.

Научитесь искусству маркетинга и узнайте, где и почему он меняется, как быть в курсе его развития, и от чего зависят перемены.

Прежде всего, чувствуйте клиента и его власть.

Декабрь 2008 (самое время попробовать написать оптимистичную книгу).

Благодарность автора

Создание книги, охватывающей столь обширную сферу, нелегко само по себе. Однако если вы еще и проработали в этой сфере всю свою жизнь, написание подобной книги можно сравнить с участием в каком-нибудь шоу. Представьте, что вы согласились бы поучаствовать в «Танцах со звездами», совершенно уверенные в своем танцевальном таланте, но на деле обнаруживаете, что человека неуклюжее вас еще свет не видывал.

Сэм Джексон, мой редактор, тщательно следила за тем, чтобы я не отклонялся от означенной темы. Она очень устала. Моя супруга Кейт также оказалась превосходным помощником: она всячески старалась помочь мне концентироваться. Она совершенно выбилась из сил. Я окружен отличными бойцами маркетинга, героями и героинями, дарившими мне вдохновение. От Ричарда Френча до Брюса Пургейви, Ника Хорсуэлла, Яна Джорджа, Рэйчел Белл, Дэвида Эбботта, сэра Джона Хигарти и многих других.

Надеюсь, данная книга поможет молодым маркетологам лучше освоить эту профессию или даже стать настоящими мастерами своего дела. Ее задача – побудить к размышлению и обеспечить основными инструментами. Она представляет собой трамплин или, если угодно, космодром для запуска молодых специалистов в открытый космос великолепной карьеры.

Еще никогда вам не предоставлялось столь удачного шанса заняться маркетингом. И знаете, я действительно верю, что этот шанс уже в ваших руках.

Кто я?

Я начинал карьеру в «Reckitts»,[1] RHM,[2] «Corgi Toys»[3] («Mettoy»), прежде чем войти в пресловутый чудесный мир рекламы в «French Gold Abbot»,[4] FCO[5] (где я провел лучшие годы своей жизни) и, наконец, в «Euro RSCG».

Сейчас я руковожу собственной консалтинговой фирмой, вхожу в совет правления нескольких компаний, занимаюсь благотворительностью, живу в Брайтоне и с изумлением наблюдаю за тем фейерверком, который представляет собой современная экономика.

Я люблю дисциплину и искусство маркетинга. Надеюсь, эта книга послужит ему на благо.

http://marketing-creativity-leadership.blogspot.com

Благодарность издателя

Мы выражаем признательность всем нижеуказанным правообладателям за разрешение воспроизвести на страницах этой книги материал, охраняемый авторским правом.

Ситуация, произошедшая с компанией «Nike» и взятая из книги Роберта Голдмана и Стивена Пэпсона «Культура Nike» «SAGE Publications» (© Goldman, R. and Papson, S. 1998), размещена здесь, в главе 4, с разрешения «SAGE Publications», Лондон, Лос-Анджелес, Дели и Сингапур. Отрывок из статьи «Загадочная смерть современной рекламы» (глава 5), опубликованной в «Financial Times» 22 июня 2006 года, печатается с разрешения лорда Мориса Саатчи и «Financial Times» – так же как и отрывок из статьи «Новый магазин обещает клиентам измеримые результаты», напечатанной в «New York Times» 28 августа 2007 года.

Издатель сделал все возможное, чтобы получить у правообладателей разрешение воспроизводить авторские статьи в данной книге. В некоторых случаях нам, возможно, не удалось выяснить, кто является правообладателем материала, и мы будем чрезвычайно благодарны за любую информацию, которая поможет нам это сделать.

Предисловие

Что это за зверь – великолепный маркетинг?

Маркетинг напрямую связан с искусством обольщения. Это умение внушить другим людям желания, о которых они и не подозревали, пока лишь раз не попробовали то, что вы им предлагаете. И, попробовав раз, они должны желать получать это снова и снова. Суть обольщения в том, чтобы заставить кого-то хотеть вас. И в этом же суть маркетинга.