Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу Страница 65

Но даже когда Philip Morris продвигала на американском рынке более жирные продукты, ее руководители отслеживали общественное мнение по поводу влияния сахара, соли и жира в пище на ожирение. И на этих фронтах новости были все более тревожными. В период с 1960 по 1980 годы уровень ожирения был постоянной величиной. У детей он составлял около 5 %. Однако в 1980 году начался резкий рост ожирения во всех возрастных категориях. В СМИ стали обращать внимание на причины этого явления. Philip Morris имела большой опыт исследования актуальных проблем, и когда в этот список в 1999 году добавилось ожирение, данные опросов убедили компанию, что это серьезная угроза для производителей готового питания: восемь человек из десяти рассматривали ожирение как серьезный риск здоровью{368}. Каждый третий считал его причиной «недостаток физической активности», но гораздо больше людей, примерно половина опрошенных, винили во всем «несбалансированную диету» – то есть слишком жирную и сладкую пищу.

«Ожирение – настоящая эпидемия, и мнения некоторых людей на этот счет могут прямо или косвенно повлиять на весь сельскохозяйственный сектор – от ферм до потребителей конечного продукта, – предупреждал тогда вице-президент Philip Morris Джей Пул. – Ходят слухи о жестких налогах на определенные продукты, ограничениях их рекламы, законодательных мерах и чем-то еще»{369}.

Philip Morris прилагала все усилия, чтобы защитить свои продукты от подобных нападок, но неожиданный оборот приняла борьба компании за сигареты, что, в свою очередь, изменило ее взгляды на то, как Kraft должна рассматривать проблемы ожирения. Большую часть 1990-х табачный гигант оставался непреклонным в своей решимости оспаривать антитабачные иски от граждан и правительства. Компания объясняла инвесторам: хотя все дела выиграть не получится, ущерб можно контролировать. Затем возник иск, который положил конец табачным судебным делам. Его выдвинули более 40 штатов, системы здравоохранения которых не справлялись с наплывом заболевших из-за курения. Штаты обвинили табачную промышленность в использовании обманных и мошеннических методов, и их представлял грозный генеральный прокурор штата Миссисипи Майк Мур, который пояснил, что иск «основан на простой идее: вы спровоцировали кризис здоровья, вы за него и платите».

В 1998 году штаты одержали победу. Philip Morris вместе с другими крупными табачными концернами согласилась урегулировать вопрос, заплатив заоблачную сумму – 365 миллиардов долларов, которые были направлены на поддержку захиревшей системы здравоохранения. Они согласились терпеть ограничения, которые должно было наложить Управление по надзору в сфере здравоохранения, и разместить на сигаретных пачках суровые предупреждения.

Но Philip Morris была больше обеспокоена серьезными изменениями в общественном мнении, которые, очевидно, были связаны с обвинениями во лжи и лицемерии. Когда-то курильщики считали, что сами принимают решение курить. Теперь же они начали перекладывать ответственность на индустрию, когда стали известны ее маркетинговые методы и знание рисков для здоровья, к которым приводит курение. Через несколько месяцев после урегулирования тактики и стратеги из Philip Morris составили широкий обзор операций компании, опубликованный в 1999 году под названием «Уроки табачных войн»{370}.

Обзор призывал к примирению с потребителями: «Обратите пристальное внимание на проблемы, которые волнуют общество, и, главное, постарайтесь их решить. Отрицания недостаточно, надо искать решения, как в хорошем маркетинге. Не спорьте с покупателями. Учитывайте потребности и веру покупателя. Наши деловые интересы тесно связаны с общественным признанием».

Никотин стал ярмом на шее табачной промышленности, и было подозрение, что пищевые подразделения компании могут принести еще не одно крупное разочарование, а минимум три. «СМИ только и ждут, когда смогут опубликовать тревожные статьи о вреде жира, соли, сахара и продуктов биотехнологий в рационе граждан, – говорилось в документе. – И хотя критики будут назойливыми или даже слегка сумасшедшими, а некоторые журналисты не отвечают за свои слова, мы не можем их игнорировать. Они не отстанут от нас по своей воле. Если ваши противники немного покопаются в материале, пока вы будете качать головой, то они найдут убедительные факты. И скоро вас уже не будет видно за кучей навоза».

Главой Philip Morris в то смутное время был Джеффри Байбл. Он лучше всех табачников разбирался в пищевом бизнесе компании, поскольку полтора года провел в центре управления Kraft под Чикаго. Заняв пост CEO Philip Morris в 2001 году, он воспользовался этим опытом, чтобы подбодрить руководителей пищевых подразделений, которые столкнулись с беспокойством граждан по поводу негативного влияния продуктов компании на их здоровье. Байбл рассказывал мне: «Наступили тяжелые времена. Надо побывать там, чтобы понять происходящее. Все заинтересовались питанием, и мы задавали себе вопрос: если мы так усердно трудимся, чтобы сочетать табачный бизнес с тем, что понимаем под нуждами общества, то что делает пищевая промышленность? Проходить через это еще раз нам совершенно не нужно»{371}.

Один из главных уроков табачных войн состоял в особенностях отношений Philip Morris с другими табачными компаниями. Отношений не было, а были растущая подозрительность и тревога. Когда Philip Morris решила публично взять на себя часть ответственности за кризис здоровья нации, вызванный курением, конкуренты приписали ей самые низменные мотивы. Они в лучшем случае считали это уступкой во имя пиара, а в худшем – уловкой ради выигрыша времени, чтобы Philip Morris могла переключиться на экспорт табачных изделий за границу, где в то время меньше беспокоились по поводу рака легких.

Philip Morris пришла к выводу, что при решении проблем пищевого подразделения она не может рассчитывать на помощь конкурентов: те отнесутся к ее действиям скептически.

Поэтому Байбл не стал предлагать всем представителям пищевой промышленности заняться вопросом ожирения. Однако он и не отдал приказа менеджерам собственных пищевых подразделений: со времен своей командировки в Чикаго он усвоил, что уровень лояльности работников пищевой промышленности существенно уступает таковому для табачной индустрии. «Пищевики – иная порода людей, – признался он. – Они не так близко принимают к сердцу интересы компании, как мы. Их очень тяжело в чем-то убедить. На всё они отвечают: вы просто не понимаете, покупатели хотят именно этого, и мы им это даем. Поэтому важно сочетать свои бизнес-цели и задачи и производство нужного покупателям продукта»{372}.

Байбл исподволь повел атаку на соль, сахар и жир: стал говорить о высоком уровне их потребления, к которому привыкли люди; о том, что «нужный потребителям продукт вообще-то не должен содержать ни сахара, ни жира, но тогда не будет и продаж»; о том, как Kraft может лучше позиционировать себя, проведя четкую грань между полезной и вредной едой и «найдя середину». Он высказывал эту точку зрения в частных беседах с менеджерами Kraft, в том числе с Джоном Раффом – представителем руководства и разработчиком продуктов питания, который еще в 1972 году пришел в General Foods. Умудренный опытом Рафф слушал со смешанным чувством, сначала негативно отреагировав на смену курса Philip Morris в области продуктов питания. Сложно было не перейти в контратаку и не изречь что-то вроде «Кто вы такие, чтобы учить нас корпоративной ответственности?». Рафф говорил мне: «Большинство из нас много лет следили за тем, как Philip Morris уговаривала людей, утверждая примерно следующее: “Мы делаем легальную продукцию и информируем людей о рисках, так что это не наша вина и все такое”. Этой защитной тактики они во главе с Джеффом Байблом придерживались много лет».

Но чем больше Байбл говорил, тем больше к нему прислушивались. Рафф вспомнил, как однажды в 2001 году Байбл в подробностях объяснил причины изменений взаимоотношений компании с табаком. Он рассказывал: «Байбл говорил о том, почему Philip Morris так резко изменила свое отношение к предмету. В частности, он сказал: “Много лет мы считали, что происходящее – не наша вина. Но оказалось, что все больше потребителей стали считать нас частично ответственными за ухудшение их здоровья, так что нужно было с этим что-то делать”»{373}.

Менеджеров Kraft пугало кошмарное видение того, как лояльные потребители внезапно ополчаются против компании. Описав, какую цену пришлось заплатить табачным корпорациям за многолетнее игнорирование общественного мнения, Байбл перешел к делу. Рано или поздно начнутся аналогичные претензии к производителям готового питания. Единственная разница была в предмете общественного беспокойства. Если в случае с сигаретами это рак, то, по его предсказанию на выступлении перед менеджерами пищевой промышленности, в случае с едой это будет ожирение.