Роджер Певерелли - Финансовые услуги: перезагрузка Страница 51

А при работе с социальными медиа они (как и ссылки на RSS-фиды, видео на YouTube, персональные блоги и т. п.) предназначены для стимулирования диалога, общения между пользователями. Компаниям необходимо выстроить и защитить связь с мегавлиятельными лицами. Хотя вам может показаться заманчивой эта идея, но вы не платите людям, в том числе блогерам, за размещение новостей о вас. Оплата за посты снизит уровень доверия до уровня, соответствующего вашей собственной рекламе, а кроме того, вы потеряете доступ к «мудрости толпы», которая требует прозрачности и честности.

Новая разработка BBVA под названием Netnography использует общедоступную информацию из онлайн-сообществ для получения более глубокого знания о мотивации и нуждах онлайн-потребителей. Давид Вилласека, глава подразделения BBVA по изучению клиентов, инновациям и технологическому развитию, рассказал: «Мы отслеживаем такие параметры, как количество сообщений, в которых упоминается наш бренд, этот показатель мы называем Buzz volume. Мы также выявляем, какие темы, в которых упоминаемся мы или наши конкуренты, обсуждаются особенно живо. Кроме того, мы отслеживаем, какие выражения (одобрительные или неодобрительные) используют потребители в отношении BBVA и наших конкурентов. Наконец, мы получаем детальные количественные оценки на базе индивидуальных комментариев потребителей. Онлайн-исследование такого рода значительно проще и дешевле традиционных демографических исследований, а так как наши наблюдения происходят в естественной среде, то потребители не считают их навязчивыми. Наш метод позволяет проводить постоянные исследования на достаточно большой с количественной точки зрения группе. Мы создаем множество моделей для отслеживания и оценки влияния рекламы и других действий на имидж бренда. Мы можем использовать наш метод и для управления репутацией. Банки привыкли управлять своей репутацией у инвесторов, однако наши новые инструменты позволяют делать то же самое в отношении крупных групп потребителей. В конечном счете мы можем использовать эти технологии для решения стратегических задач, а также для сегментации и внедрения продуктовых инноваций». Вспомнив о первых результатах, он добавил: «Один из самых важных полученных нами уроков – необходимость сохранять концентрацию. Мы отслеживаем огромное количество тем и направлений медиа, и поэтому нам легко столкнуться с информационной перегрузкой. Не стоит измерять все подряд. Прежде всего стоит хорошо определить цели исследования, а затем решать самые главные связанные с ними вопросы. Очень важно интегрировать между собой данные и результаты, полученные из разных социальных медиа, а также сопоставлять их с данными, получаемыми из других, несетевых источников».

10. Удовлетворенности клиентов недостаточно, главная цель – это адвокаты бренда

В связи с тем, что «мудрость толпы» становится все важнее, компании стремятся к тому, чтобы толпа стала ее адвокатом. Работая с множеством международных компаний, мы убедились в том, что только роста удовлетворенности недостаточно, чтобы клиенты стали вашими адвокатами. Для того чтобы обеспечить истинную лояльность, степень удовлетворения клиента должна стремиться к наивысшим значениям. Многие компании удивляются, когда теряют клиентов, уверявших их в том, что они довольны.

Мы настоятельно рекомендуем компаниям использовать такие индикаторы защиты (advocacy), как индекс потребительской лояльности NPS. Они позволяют оценить количество клиентов, утверждающих о своей готовности рекомендовать вашу компанию (что может рассматриваться как показатель измерения уровня лояльности). Рекомендуя кого-то или что-то другим, вы ставите под угрозу свою репутацию. Адвокаты или промоутеры могут играть для вас положительную роль, действуя в социальных медиа в качестве влиятельных лиц. Такие компании, как Allianz, давно и серьезно изучают факторы, благодаря которым люди становятся промоутерами бренда. Эндрю Клейтон из Allianz рассказал: «И на самом верху компании, и на уровне управления отдельными подразделениями мы твердо привержены этой идее. Наш CEO Майкл Дикманн активно продвигает использование таких инструментов, как индекс NPS. Они позволяют нам учитывать вопросы сосредоточенности на интересах клиента как в повседневном бизнесе, так и в планировании и выстраивании стратегии. Мы используем знания о потребителях для того, чтобы определить свои позиции относительно конкурентов на каждом отдельно взятом рынке. Для нас индекс NPS, рассчитываемый по принципу «сверху вниз», является основным KPI для измерения степени сосредоточенности на клиенте, определения целей и создания системы стимулирования для высших руководителей. В конечном счете индекс NPS стал инструментом, позволившим мобилизовать усилия 150 тысяч сотрудников и усилить нашу ориентированность на клиента по всему миру». Мы также заметили, что клиенты оценили наши инициативы – это выразилось в высоком показателе обратной связи. Более 91 % наших клиентов приняли участие в первичном опросе, измеряющем индекс NPS, а 85 % согласились обсудить результаты опроса по телефону с сотрудником Allianz.

Американская страховая компания Progressive одной из первых начала совмещать методику NPS с социальными медиа. Progressive обнаружила, что поклонники и фолловеры, упоминающие название компании в социальных медиа, часто дают свои рекомендации. Это знание позволило компании понять, что она может решить по крайней мере одну методологическую проблему NPS в случае совмещения опросов с исследованиями в социальных медиа.

NPS измеряется с помощью исходящих звонков или сообщений электронной почты. При этом вы не знаете наверняка, действительно ли клиенты предпринимают действия, о которых говорят, то есть рекомендуют вас своим друзьям или членам семьи. Использование социальных медиа позволяет вам перейти на следующий, более глубокий уровень, и именно это делает Progressive. Когда кто-нибудь рекомендует компанию, то первое, что делает Progressive, это благодарит их, но, кроме того, в настоящее время Progressive работает над тем, чтобы отследить поведение потребителей, которым она порекомендована, и их следующие действия.

Делая все это, компания считает, что будущее – за покупками на основании рекомендаций.

11. Другой способ взглянуть на продажи

Социальные медиа не предназначены для «навязчивых продаж». В старую эру «продаж» на продажи были направлены все действия компании. У них имелось всего несколько возможностей пообщаться со своими (потенциальными) клиентами, например, в отделении банка. В социальных медиа все потребители находятся в условиях «безопасной» среды, и с ними возможен диалог. Однако продажи в условиях социальных медиа напоминают вечеринку, на которой кто-то постоянно надоедает гостям, пытаясь продать себя или свою идею, обычно такого человека сложно назвать популярным. Нынешнее положение дел очень похоже на то, что происходит в других каналах. Продажи за счет консультаций или советов все чаще заменяют собой навязчивые продажи «во что бы то ни стало», так как основной целью отношений становятся долгосрочные связи.

Конечно, мы не хотим сказать, что продажи неважны, однако вы должны выбрать для них удобный момент. Известны компании, достигшие успеха на этом пути, например компания Dell, которая успешно использовала Twitter для проведения промоакций. Однако такие проекты зачастую приносят небольшие доходы.

Социальные медиа предназначены в первую очередь для выстраивания связей и повышения степени вовлечения потребителей, для того, чтобы дать совет, а не продать. И это именно то, что делают настоящие друзья.

12. Необходимость новых компетенций

До сих пор мы часто видим, как многие финансовые компании используют онлайн-канал и социальные сети в качестве «традиционного» канала для односторонней коммуникации. К примеру, они открывают на YouTube канал от имени своего бренда и публикуют там свои ролики или размещают баннеры на сайтах социальных медиа. Но это те же самые старые добрые «продажи».

Социальные медиа все чаще превращаются в место, где создается или разрушается репутация компаний. Перед поставщиками финансовых услуг встают очевидные вопросы. Где именно разворачиваются дискуссии об их судьбе? Каким образом мы получаем информацию? Каким образом мы можем побудить их обсуждать нашу компанию, продукт или услугу? Каким образом мы сами участвуем в дискуссиях?

Чтобы ответить на эти вопросы, нужна новая компетенция. Коммуникационные способности финансовых компаний обычно направлены в область традиционных массовых СМИ. Однако общение с «мудростью толпы» не то же самое, что написание брифа для рекламного или PR-агентства, а затем изучение полноцветной рекламы в журнале или приглаженного интервью в финансовой газете. Кое-что новое можно встретить и в области сегментации клиентов. Социальные сети и интернет-компании уже начали сегментировать пользователей Интернета по типу их поведения в Сети и использования ими Интернета в социальных целях. Такие компании, как TripAdvisor и Facebook, обладают достаточно большим объемом информации для того, чтобы создавать глубокие пользовательские профили.