Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов Страница 13

А может, пригласить рокеров на экологическое благотворительное мероприятие? Ну что же, весьма логичный шаг. Многие исполнители, в том числе Брэд Пейсли и Кэрол Кинг, являются известными защитниками окружающей среды.

Контакт

Заключительным элементом обстановки, которая непосредственно управляет значимостью, является контакт – то, как вы привлекаете клиентов и устанавливаете связь. Поскольку все наши обсуждения касаются привлечения внимания людей, тут мы поговорим об источниках информации, которую вы хотите до них донести. Источники бывают разными: семейная пара может получить юридическую консультацию от дочери-адвоката или юридическая фирма влезает со своей раздражающей рекламой посреди любимой телепередачи; врач дает рекомендации для поддержания здоровья или люди получили рекламу в почтовом ящике от незнакомого производителя медицинского оборудования.

Есть пять различных каналов, или точек взаимодействия, которые вы можете использовать для привлечения чьего-то внимания.

Семья. Эта категория шире, чем вы думаете. Будучи маркетологом, вы можете обратить свое сообщение как к членам семей ваших клиентов («Вечны только алмазы»; «Что будет с вашей семьей завтра, если вас не станет сегодня?» и т. п.), так и к «семейству профессионалов», то есть к тесной группе людей одной профессии, и оно может распространяться благодаря членам этой группы (университетские профессора, например, в принципе считают себя частью научного сообщества; люди нетрадиционной сексуальной ориентации могут ощущать свою принадлежность к одной группе). То же относится и к другим группам людей, которых объединяет что-то важное (по крайней мере, важное для них) – скажем, сообщество владельцев датских догов.

Экономика. Этот аспект касается финансовой стороны жизни вашей аудитории. Допустим, ваше сообщение касается финансовой стабильности. Конечно, вам следует провести сегментацию по возрасту, ведь то, что важно в 20 лет, будет существенно отличаться от того, что значимо для человека, которому за 60, – но в любом случае экономика является жизненно важным вопросом.

Сообщество. В какие комитеты входят ваши клиенты? Какова их религиозная принадлежность? Членами каких групп они являются? Ответы на подобные вопросы определяют сообщество.

Общество. Это сообщество в более широком смысле. В рамках сообщества мы имеем дело с вопросами, которые могут оказать непосредственное влияние на людей. Каким будет школьный бюджет? Кто будет присутствовать на городском совете? Когда мы говорим об обществе, мы обсуждаем более широкую картину: как европейские рынки влияют на международную торговлю? А как насчет госдолга США? Насколько серьезной является угроза глобального потепления?

Личное значение. С точки зрения гражданина, живущего в США, демократические протесты на Ближнем Востоке являются, безусловно, социально значимыми и, возможно, экономически значимыми (цены на нефть), но они могут не иметь личного отношения к вам, если ваши друзья или родственники там не живут. А вот решение, какую одежду купить, уже имеет личное значение.

1. Значимость зависит от обстоятельств: от содержания, которое вы вкладываете в свое сообщение; от контекста, который вы предоставляете, и от того, как вы устанавливаете контакт с людьми.

2. Содержание охватывает ваше сообщение полностью. Не только сами слова, но и то, как вы устанавливаете контакт, имеет исключительно важное значение, как и контекст, который часто упускается из виду.

3. Вы должны убедиться, что ваше сообщение отвечает требованиям в каждой категории по отдельности и всем трем в совокупности.

Что следует сделать в понедельник утром?

• Проверить, чтобы ваше сообщение работало во всех трех категориях обстоятельств. Если вы уберете одну составляющую своего сообщения, смогут ли люди понять, что вы хотите им предложить?

• Подумать о содержании, контексте и способе установления контакта конкретно для своего сообщения. Что вы можете сделать для усиления каждой части своего сообщения?

• Пересмотреть свое сообщение. Как вы можете придать вашей коммуникации более личный характер?

Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

В этой главе мы говорили о способах, которые может использовать благотворительная экологическая организация для установления связи с потенциальными членами. Подумайте, можете ли вы решить эту задачу для данной группы.

Организация известная и всеми любимая. Проблема в том, что ей трудно дается привлечение средств, особенно на Восточном побережье. Группа провела обширные опросы клиентов и выяснила, что людям на Восточном побережье в целом нравится ее миссия. Но из-за того, что купить землю в малонаселенных местах, например в горных штатах, стало проще, чем в других местах, организации не удается сохранить много нетронутой земли на Востоке, и поэтому люди в регионе не испытывают особой симпатии к данной организации.

Что бы вы посоветовали этой организации, учитывая все, о чем мы говорили выше?

Глава 6

Значимость. Ради чего стараться?

Реальные плоды

Не останавливайтесь на достигнутом: конечная цель использования параметра значимости – изменить (или сохранить) потребительское поведение.

Мы можем сколько угодно говорить о способах и возможностях использования различных маркетинговых каналов и техник, а также размышлять о наиболее эффективных инструментах социальных сетей для решения стоящих перед нами коммуникационных задач. Но все это не важно, если мы не можем склонить людей к своей точке зрения (приобретению наших продуктов, участию в наших мероприятиях) или удержать клиентов (потребителей, последователей) от перехода к другим компаниям (см. ниже текст в рамке).

Когда все сказано и сделано, вы хотите видеть изменения, хотите влиять на поведение потребителей. И это не связано с количеством выпущенных пресс-релизов, продуманностью рекламы или числом посещений вашего сайта. Это связано лишь с внушением людям вашей точки зрения (и ее сохранением, как только это произойдет).

И способом для реализации ваших идей является значимость.

Мир изменился не в нашу пользу. Теперь коммуникационный процесс усложнился по сравнению с теми временами, когда существовало всего три телеканала и относительно небольшое количество мест, где люди могли совершать покупки. Теперь у потребителей имеются неограниченные возможности, что позволяет им многое контролировать. У них есть миллион способов связаться именно с теми, кого они сами выберут. Теперь именно они выбирают нас (если мы успешны), а мы лишены простых способов выбора потребителей.

Значимость подразумевает проявление уважения к людям, внимания которых мы хотим добиться. Мы должны демонстрировать понимание того, что важно для них. Это позволяет быстрее и легче:

• привлечь их внимание;

• рекомендовать рассмотреть наше предложение;

• добиться изменения поведения (в сторону того, что важно для нас).

И все это означает, что мы должны меняться вместе со своей аудиторией.

Часто мы склонны забывать о существующих клиентах, и это всегда плохо отражается на бизнесе. Да, конечно, увеличение числа клиентов и/или рыночной доли является важной целью каждой маркетинговой кампании и коммуникационных мер. Но, пока вы работаете над этими задачами, продолжайте уделять внимание – и много внимания – уже существующим клиентам.

Для этого есть две основные причины.

1. Если вы завоевываете новую аудиторию при помощи маркетинговых мер, но теряете уже имеющихся клиентов из-за недостатка внимания, то в конечном итоге остаетесь с тем же количеством клиентов, но получаете снижение маржи. Привлечение нового клиента стоит гораздо дороже, чем удержание существующего. Таким образом, потеря каждого существующего клиента даже с компенсацией в виде прибавления новых клиентов на самом деле оказывает негативное влияние на бизнес (в виде сокращения прибыли).

2. Непрерывная работа с существующими клиентами обеспечивает укрепление рыночных позиций. Давайте рассмотрим на примере.

Допустим, вы являетесь производителем автомобилей класса люкс с рыночной долей в 14 % на рынке общим объемом 1 млрд долл. Ваши продажи составляют 140 млн долл.

Допустим, на рынок выходят два новых конкурента, и размер рынка увеличивается до 1,1 млрд долл. Если вы просто сможете сохранить свою рыночную долю на уровне 14 %, то ваши продажи вырастут до 154 млн долл. И хорошо, если ваша доля останется прежней, ведь это означает, что некоторые из ваших конкурентов потеряют свои позиции в пользу новых участников.