Филип Олт - Самое главное в PR Страница 18

«Золотой Юбилей Света» считается одним из главных достижений Бернейза. Благодаря этому мероприятию в 1929 г. был продемонстрирован потенциал эффективной кампании по связям с общественностью. Когда телевизионный комментатор Билл Майерс в 1984 г. брал у Э. Бернейза интервью в программе Public Broadcasting Service, посвященной ранней стадии развития связей с общественностью, Майерс сказал: «Вы знаете, вы добились того, что Томас Эдисон, Генри Форд, Герберт Гувер и американская общественность сделали то, чего вы хотели от них добиться. Вы смогли добиться того, чтобы весь мир выключил свет в одно и то же время. Вы сделали так, что американские женщины получили возможность курить в публичных местах. Но ведь это не влияние. Это власть».

Бернейз ответил на это следующим образом: «Вы понимаете, я никогда не думал об этом как о власти. Я никогда не считал это властью. Люди идут только туда, куда они хотят попасть».

Бернейз был широко признан в качестве отца-основателя современных связей с общественностью. Один из историков охарактеризовал его даже как «первого и, несомненно, главного идеолога связей с общественностью». Зигмунд Фрейд, основатель психоанализа, мог бы гордиться своим племянником. В 1990 г. журнал «Life» назвал Бернейза одним из ста самых знаменитых и влиятельных американцев ХХ в.

После смерти Бернейза журналист Ларри Тай изучил более 800 ящиков материалов, которые Бернейз передал в дар Библиотеке конгресса, и взял интервью более чем у 100 человек, знавших Бернейза. Вышедшая в 1998 г. книга Ларри Тая «Отец спина: Эдвард Л. Бернейз и рождение связей с общественностью» предлагает читателю весьма нелестный портрет Бернейза, описывая его как эгоистическую личность, готовую применять весьма жульнические методы (как, например, в случае с парадом женщин-курильщиц, прошедших по Пятой авеню в Нью-Йорке с «факелами свободы»). По мнению Тая, Айви Ли и другие довоенные специалисты по связям с общественностью в гораздо большей степени, нежели Бернейз, заслуживают права называться отцами-основателями искусства связей с общественностью.

Другие первопроходцы в области связей с общественностью

В числе других первопроходцев в области связей с общественностью следует называть такие имена: Бенджамин Зонненберг, Рекс Харлоу, Леон Бакстер и Генри С. Роджерс.

Бенджамин Зонненберг. Именно Зонненберг стал тем человеком, который предложил Texaco Company выступить спонсором передач Metropolitan Opera Company на государственном радио. Спонсорство вечерних субботних радиосерий, которое началось в 1940 г., продолжается до сих пор.

Рекс Харлоу. Харлоу, известный также под именем «отца-основателя исследований в области связей с общественностью», был, возможно, первым преподавателем предмета «связи с общественностью», для которого он стал основным занятием как ученого и преподавателя. Будучи профессором Общеобразовательной школы Стэнфордского университета (Stanford University’s School of Education), Харлоу начал читать лекционный курс по предмету «связи с общественностью» в 1939 г. В том же году он основал Американский совет по связям с общественностью» (из которого в конечном итоге образовалось Общество связей с общественностью Америки) и в течение восьми лет был его президентом.

Связи с общественностью в Америке

Эдвард Л. Бернейз и «нетрадиционный подход»

Журналист Ларри Тай считает, что именно Бернейз стал разработчиком и «практиком» понятия «нетрадиционный подход» в 1920– 1930 гг.

При проведении своих многочисленных легендарных PR-мероприятий Бернейз продемонстрировал свое мастерство стратега, который часто мог приходить к решению задач, поставленных его клиентом, неявным способом. Например, в середине 1920-х гг. Beechnut Packing Company наняла Бернейза, поставив перед ним задачу: восстановить былые объемы продаж бекона в стране, где обычным завтраком стал стакан сока, жареный ломтик хлеба и чашка кофе. Бернейз решил прибегнуть к услугам одного знаменитого нью-йоркского доктора, который провел опрос своих коллег-врачей, охвативший всю страну: какой, по их мнению, завтрак (обильный или легкий) более благоприятен для здоровья. Конечно, обильный завтрак стал победителем. На страницах газет появились многочисленные статьи о том, что врачи стали «прописывать» своим пациентам обильный завтрак, в результате резко выросли продажи двух видов продовольственных товаров, составляющих основу меню «большого завтрака», – яичницы с беконом.

В 1930 г. Бернейз был нанят книгоиздателями, которые хотели увеличить объемы продаж книжной продукции. В ходе решения этой задачи Бернейз пришел к идее: попросить уважаемых в обществе людей высказаться по поводу важности книги для развития человеческой цивилизации. Он также убедил архитекторов, подрядчиков и декораторов в необходимости проектировать дома со встроенными книжными полками. Расчет Бернейза был крайне прост: «Там, где есть книжные полки, книги приложатся сами собой». Продажи книг возросли столь же стремительно, сколь стремительно возросло желание владельцев новых домов выглядеть «цивилизованными людьми».

Ларри Тай пишет: «Некоторые ученые называли его методы стратегическим, или побочным, мышлением, отмечая, что при решении проблемы Бернейз основывался на том факте, что его клиент находится в более широком (чем ближайшее) окружении в экономическом и социальном контексте, а также вертикальным мышлением, сосредоточенным на работе с непосредственным окружением клиента, состоящим из конкурентов (таких, как другие производители бекона или книготорговцы). Сам Бернейз предпочитал употреблять выражение "косвенная адресация", означающее составление такого плана достижения цели клиента, который на первый взгляд казался кружным путем.

Ретроспективно мы можем использовать даже более простой лейбл для описания того, что делал Бернейз: "нетрадиционный подход"».

В 1952 г. Харлоу основал один из первых информационных бюллетеней в области связей с общественностью – «Social Science Reporter». На страницах этого издания он стремился продемонстрировать специалистам по связям с общественностью и высшему звену менеджеров компаний, как социологические исследования могут помочь в практике профессионалов, работающих в этой сфере.

Леон Бакстер. Будучи более 25 лет партнером Клема Уайтекера в фирмах Whitaker & Baxter, Campaigns Incorporated, W&B Advertising и California Feature Service, после смерти К. Уайтекера в 1961 г. Леон Бакстер возглавила фирму Whitaker & Baxter International. В качестве президента этой компании она занималась консультированием клиентов, разработкой планов PR-кампаний и руководством PR-кампаний как в США, так и за рубежом.

Считается, что именно Whitaker & Baxter стала первой американской фирмой, занимающейся вопросами организации политических кампаний, которых сегодня насчитываются тысячи. В 1934 г. эта фирма провела кампанию против баллотирующегося на пост губернатора Калифорнии известного писателя и «выгребателя мусора», автора романа «Джунгли» и других работ, посвященных разоблачению американского капитализма, Эптона Синклера. В ходе этой кампании фирма провела значительную работу по организации групп протеста, контррекламы, созданию короткометражных фильмов, которые выставляли в неприглядном свете личность кандидата на пост губернатора. История этой кампании (результатом которой оказалось поражение Синклера на выборах), описание методов и техник, которые были в ней использованы, содержатся в вышедшей в свет в 1993 г. книге Грега Митчелла «Кампания столетия» («The Campaign of the Century»).

Генри С. Роджерс. В середине 1930-х гг. Генри С. Роджерс вместе с Уорреном Кованом основал фирму, занимавшуюся связями с общественностью, которая получила название Rogers & Cowan и стала самым крупным – а по многим показателям и самым успешным – имиджмейкерским предприятием Голливуда.

Позже Роджерс стал корпоративным консультантом. О годах своей работы в качестве имиджмейкера Роджерс как-то сказал: «Продукты для собак и кинозвезды очень похожи, поскольку и те и другие являются товаром, нуждающимся в демонстрации».

Среди широко известных поборников и участников кампаний, проводимых с целью поддержки и реализации социальных программ, эффективно использовавших методы и техники связей с общественностью, следует отметить таких людей, как Маргарет Сэнгер, основателя Американской федерации планирования отцовства (Planned Parenthood Federation of America), певицу Кэйт Смит, которая принесла тысячи долларов в фонд военного займа США (U.S. bonds) во время Второй мировой войны, сделав песню Ирвина Берлина «Боже, благослови Америку» почти национальным гимном Соединенных Штатов, убежденную пацифистку и сторонницу борьбы за социальную справедливость мирными методами, Дороти Дей, которая в 1933 г. основала такой уважаемый журнал, как «Catholic Worker», и оставалась его редактором вплоть до 1980 г., Глорию Штейнем, которая вместе с Патрицией Карбин основала журнал «Ms.» и на протяжении более 20 лет была летописцем феминистского движения, и основательницу Национальной организации женского движения (National Organization for Women) в 1966 г., Бетти Фридан.