Филип Олт - Самое главное в PR Страница 21

Главные тенденции развития связей с общественностью в современном мире

В 1990-х гг. под влиянием технологических и социальных изменений продолжалось дальнейшее развитие связей с общественностью. Как и предсказывали ведущие менеджеры и представители СМИ, главные разработки в сфере связей с общественностью затрагивают прежде всего деятельность предприятий, включенных в структуру мировой экономики, методики, связанные с решением проблем качества окружающей среды, увеличение управленческой роли связей с общественностью и т. д.

Мировая экономика

Как заявляют современные аналитики, каждая национальная экономическая система, каждое предприятие являются составной частью сложной структуры мировой экономки. Интернационализация бизнеса означает, что как компании (действующие на рынке), так и работающие на них специалисты по связям с общественностью должны учитывать специфику местной культуры, особенности деловой практики и даже лингвистические характеристики своего общественного окружения. Несмотря на то что в 1998 – начале 1999 г. экономика многих азиатских государств пережила ряд серьезных кризисов, можно утверждать, что центр мирового благосостояния сместился с Запада в страны Тихоокеанского региона, прежде всего в Японию, Сингапур, Тайвань и Южную Корею.

Качество окружающей среды

Проблемы состояния окружающей среды оказались в центре внимания современного мира. Во многих странах люди считают, что охрана окружающей среды является столь важной задачей, что никакие требования и никакие стандарты в этой области не будут чересчур завышенными. Проблема состояния окружающей среды может быть переформулирована как проблема «качества жизни»; люди заботятся о своем здоровье и осознают свою личную заинтересованность в таких проблемах, как проблемы «парникового эффекта», кислотных дождей, загрязнения, утечки токсичных отходов, распространение СПИДа. Поскольку все эти проблемы приобретают транснациональный масштаб, для их решения необходимо налаживание международного диалога и сотрудничества.

Промышленные корпорации должны более ответственно, чем в прошлые годы, подходить к проблеме взаимодействия с окружающей средой, они должны суметь доказать обществу, что их деятельность не усугубляет проблему, но, напротив, вносит свой вклад в ее решение. В то же время, по мнению К. Дж. Силаса, председателя компании Phillips Petroleum, главным вызовом для правительства и промышленности является проблема «нахождения баланса между двумя благими (хотя и кажущимися противоречивыми) целями: защитой окружающей среды, с одной стороны, и развитием экономики – с другой».

Увеличение управленческой функции связей с общественностью в сфере бизнеса

Такие препятствия на пути успешной реализации политики продаж, как, например, вопросы, связанные с охраной окружающей среды, привели к тому, что специалисты по связям с общественностью начинают играть все большую роль в процессе стратегического планирования и формулирования политики компаний. Как замечает Джон Л. Клендин, председатель корпорации BellSouth: «Я не могу представить ни одну организацию, которая в условиях современного мира и сегодняшнего состояния окружающей среды могла бы успешно решать свои задачи без помощи эффективной и “профилактической” деятельности специалистов по связям с общественностью» (рис. 2.1).

Увеличение значения текущей социальной политики

Многие компании стремятся действовать в соответствии с текущими проблемами социальной политики. Правительства, так же как и корпорации, обращаются к квалифицированным специалистам по связям с общественностью для решения аналитических задач, улаживания конфликтов, связанных с острыми проблемами, которые встают перед обществом и даже перед населением всей планеты (см. гл. 13).

Диверсификация аудитории

Процесс расщепления массовых рынков на сотни более мелких, который начался в 1980-х гг., продолжается и по сей день. Специалисты по связям с общественностью используют техники микродемографического анализа (разработанные для точного определения целевой аудитории исходя из параметров пола, возраста, образовательного уровня и т. д.), для того чтобы добиться адресного обращения к общественному окружению. Можно утверждать, что кроме традиционных аудиторий (таких, например, как потребительская аудитория, аудитория акционеров) общая аудитория сегментировалась на множество групп, объединяемых вокруг некоторых специальных интересов.

Упадок СМИ

Фрагментация общества означала и упадок СМИ как основных инструментов обращения к аудитории. Развитие технологий предоставляет множество других путей для передачи посланий, адресованных специализированным аудиториям, и ключевыми здесь являются термины «экологическое программирование» (niche programming) и «целевая адресация» (narrowcasting).

Президент фирмы Tracy-Lock-Pharre Public Relations Синтия Фарр формулирует данную проблему следующим образом: «По мере увеличения специализации коммуникационных средств крайне важной становится задача по адресной доставке послания, разработанного под специально выделенную и грамотно определенную аудиторию». Эта задача подразумевает исследование и идентификацию различных групп интересов, эффективную работу с теми СМИ, которым эти группы доверяют, а также составление специально разработанных посланий для определенных групп аудитории. Как замечает Синтия Фарр, старое правило составления пресс-релиза – «один размер подходит к каждому» – уже не отвечает реалиям сегодняшнего дня.

Рис. 2.1. Структура проективного управления образца 2000 г.

На данной схеме представлена некая идеальная управленческая модель образца 2000 г., которая была разработана ветераном консалтинга Джоном Ф. Баддом-младшим (копирайт: John F. Budd, Jr. 1998).

Быстрое распространение новых технологий в области СМИ

На протяжении 1990-х гг. годов общее количество сайтов Всемирной паутины увеличилось от 4 млн более чем до 20. К середине 1999 г. (по данным Nielsen Media Research) насчитывалось более 100 млн человек, пользующихся услугами Интернета, из которых 20 млн прибегали к его услугам для заказа товаров в режиме «онлайн».

Основная тенденция развития связей с общественностью

В последнее время специалисты по связям с общественностью все чаще прибегают для решения своих коммуникационных задач к использованию так называемых «электронных СМИ». По данным журнала «Public Relations Journal», «можно сказать, что факторами, которые расширяют границы “электронного PR”, являются: доступность электронных технологий, процесс слияния телефонных компаний, слияния компаний кабельного телевидения, компьютерных фирм, равно как и широко распространенное использование журналистами электронной почты и средств Интернета, открывающее широкий путь к сбору информации».

Индивидуализация процесса коммуникации

Специалисты по связям с общественностью все больше стремятся наладить техники индивидуальной коммуникации, желая отойти от старой практики обращения к массовой аудитории. По словам Джона Бердслея, бывшего президента Общества связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) и бывшего главного управляющего фирм Padilla, Speer, Beardsley public relations: «Вы имеете дело сразу со многими аудиториями, многими сообществами. Технология делает возможным разделять эти аудитории на более мелкие группы до тех пор, пока вы не достигнете целевого, фактически индивидуального обращения к вашему адресату. Люди остаются такими, какими они были, но новые способы обращения к ним полностью уничтожили старое понятие массовой аудитории».

Международная координация деятельности по связям с общественностью

В наше время пресс-конференции и брифинги, организуемые специалистами по связям с общественностью одновременно во многих странах, передаются в эфир посредством спутниковой связи. Корпорации прибегают к услугам децентрализованных подразделений по связям с общественностью, находящихся на разных континентах и публикующих информационные бюллетени на разных языках.

Возрастание приоритета работы с кадровым составом

В 1990-е гг. произошло значительное сокращение численности сотрудников многих корпораций, что отвечало потребностям мирового рыночного развития, а также потребностям акционеров компании. В то же время работники корпораций отметили значительное увеличение заработной платы представителей высшего руководства своих компаний. Результатом стало значительное снижение лояльности сотрудников, что побудило руководство корпораций уделить особое внимание восстановлению доверия сотрудников к своей компании, для чего они обратились к услугам специалистов по связям с общественностью.