Филип Олт - Самое главное в PR Страница 24

Член Общества должен придерживаться самых высоких стандартов точности и правдивости, избегать экстравагантных заявлений или неуместных сравнений, а также с доверием относиться к идеям и словам, которые были взяты у других людей.

Член Общества не имеет права распространять заведомо ложную или вводящую в заблуждение информацию, а при обнаружении коммуникационных ошибок (за которые несет ответственность) он должен своевременно реагировать и предпринимать меры по их исправлению.

Член Общества не имеет права принимать участие в деятельности, имеющей целью нанесение ущерба единству информационного пространства или государственным интересам.

Член Общества должен быть готов публично указать имя своего клиента (или работодателя), в интересах которого он проводит то или иное коммуникационное мероприятие.

Член Общества не имеет права использовать в своих целях имя какого-либо человека или организации, не должен выступать в качестве якобы независимого и беспристрастного лица, служа при этом иным интересам или интересам. неизвестных лиц.

Член Общества не должен заявлять о гарантированности, достижения специфических результатов, которые находятся за пределами его прямого контроля.

Член Общества не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы, без согласия на полную открытость информации лиц, чьи интересы он (или она) представляет.

Член Общества не должен ставить себя в такое положение, при котором его (или ее) личные интересы, войдут, (или могут, войти) в конфликт, с его обязательствами по отношению к клиенту, работодателю или другим лицам (при отсутствии полной информации, касающейся интересов всех участвующих в данном деле лиц).

Член Общества не должен принимать гонораров, комиссионных, подарков или каких-либо иных видов вознаграждений от любых лиц, за исключением своего клиента или работодателя, задания которых он выполнял в условиях неполной открытости информации по данному делу.

Член Общества должен скрупулезно оберегать конфиденциальность и личные права настоящего, бывшего, а также возможного клиента или работодателя.

Член Общества не должен сознательно причинять ущерб профессиональной репутации или деятельности других специалистов по связям с общественностью.

Если член Общества обладает свидетельствами того, что другой член Общества виновен в неэтичной, незаконной или нечестной профессиональной деятельности (включая положения, предусмотренные настоящим Кодексом), то он обязан немедленно представить информацию соответствующим органам Общества для того, чтобы на ее основании были произведены действия, предусмотренные гл. 12 «Уставных положений».

Член Общества, вызванный в качестве свидетеля по делу, связанному с нарушением правил данного Кодекса, обязан явиться на разбирательство (за исключением случаев, когда его неявка обусловлена достаточными (по мнению жюри) причинами).

Член Общества должен незамедлительно разорвать свои отношения с любой организацией (или частным лицом), если эти отношения требуют от него действий, противоречащих правилам данного Кодекса.

Согласно «Всемирной книге IABC» («Worldbook of IABC Communicators»), IABC добивается выполнения правил этического кодекса скорее посредством привлечения к участию в международных коммуникационных программах, нежели посредством негативных санкций. Кодекс IABC опубликован на нескольких языках, и в соответствии с требованиями устава IABC статьи, касающиеся стандартов этического и профессионального поведения, должны публиковаться в ежемесячном издании IABC «Мир коммуникаций» («IABC: Communication World»). Кроме того, и новые, и старые члены IABC должны подписаться под следующим положением (которое является частью их заявления о членстве в ассоциации): «Я прочел и согласен со всеми пунктами кодекса этики для специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации IABC».

Совет IABC по этике, который состоит из трех аккредитованных членов ассоциации, также занимается расследованиями дел, связанных с нарушением профессиональной этики. Однако, как отмечает представитель IABC, за последние несколько лет было проведено всего несколько расследований, и за ними не последовало никаких практических выводов (исключения или приостановки профессиональной деятельности члена ассоциации). Вместо этого, в случае если профессиональная деятельность и поведение члена ассоциации противоречат правилам кодекса, обычной процедурой является неформальное собеседование с нарушителем. Обычно этого оказывается вполне достаточно для того, чтобы он внес коррективы в свою профессиональную деятельность.

Начиная с 1990 г. по меньшей мере два члена ассоциации добровольно оставили ее ряды вследствие нарушения ст. 6 кодекса ассоциации (которая предусматривает ответственность члена ассоциации за нарушение правительственных постановлений, законодательных актов или вмешательство в действия правительственных организаций). В одном случае причиной ухода стала растрата средств местного отделения ассоциации.

Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации специалистов по связям с общественностью (International Public Relations Association (IPRA)), основой которого является устав ООН, будет рассмотрен в гл. 15.

Кодекс профессиональной практики при работе над созданием видеорелизов

Являются ли выпуски видеорелизов (video news release (VNRs)) разновидностью «фальшивых» новостей? По данным исследования, опубликованных в «TV Guide», почти половина директоров телевизионных станций не смогла определить источники тех VNRs, которые вышли в программах их телеканалов. В одной из своих больших статей «TV Guide» назвал подобные выпуски «фальшивыми новостями».

«Не следует винить во всем создателей видеорелизов, – сказал Боб Киммел (старший вице-президент компании News Broadcast Network). – Мы делаем все, что в наших силах, пытаясь найти источники тех информационных материалов, которые появляются в видеорелизах. Однако мы просто не в состоянии контролировать все, что происходит на уровне производства новостей.»

В Нью-Йорке шесть известных продюсеров, занятых в сфере производства видеоновостей, членов Совета службы по связям с общественностью, создали свой Кодекс профессиональной практики, в котором они призвали к созданию своего рода «знака качества», означающего, что материал получил одобрение директора службы новостей, и удостоверяющего, что данный выпуск новостей содержит точную информацию и может быть определен как продукция корпоративного спонсора. Как гласит Кодекс:

Цель видеорелиза состоит в том, чтобы представить информацию, звук и изображение, которые телевизионный журналист может использовать в своей работе, полагаясь при этом на качество, точность и перспективность данной информации.

Информация, содержащаяся в видеорелизе, должна быть точной и надежной. Преднамеренная ложь и информация, способная ввести аудиторию в заблуждение, должны быть исключены из материалов видеорелиза.

Содержание видеорелизов должно быть ясно изложено как в сопроводительном листе, так и в любом дополнительном материале (и текстах), которые прилагаются к кассете с распространяемым видеоматериалом.

Также должен быть указан спонсор – на сопроводительном листе и на кассете с видеорелизом. Должны быть указаны имя и телефонный номер стороны, ответственной за создание видеорелиза. Это нужно для того, чтобы журналисты имели возможность контактировать с создателями видеорелиза для получения дополнительной информации.

Люди, с которыми проводятся интервью в видеорелизе, должны быть точно указаны с приведением их имени, звания и профессиональной принадлежности.

Профессионализм, получение лицензии на профессиональную деятельность и аккредитация

Можно ли назвать «связи с общественностью» профессией? Должны ли специалисты по связям с общественностью получать лицензию на профессиональную деятельность? Действительно ли аккредитация специалистов по связям с общественностью является достаточной гарантией их таланта и честности? Именно эти вопросы будут рассмотрены в данной главе.

Профессионализм

Среди специалистов по связям с общественностью существует множество различных мнений относительно того, являются ли «связи с общественностью» ремеслом, искусством или формирующейся профессией. Безусловно, в настоящее время «связи с общественностью» не могут быть квалифицированы в качестве профессии в том смысле, в каком это можно было бы сделать в отношении медицины или юриспруденции. «Связи с общественностью» не имеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношении образовательной подготовки, необходимого минимального периода профессиональной подготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешений на занятие подобного рода деятельностью.