Филип Олт - Самое главное в PR Страница 26

1. Чувством независимости.

2. Чувством социальной ответственности и осознанием общественных интересов.

3. Осознанием необходимости поддерживать свою профессиональную компетентность и заботиться о чести своей профессии.

4. Осознанием того, что преданность стандартам профессионализма и своим коллегам по профессии есть нечто большее, чем преданность работодателю, который нанял его в данный момент. Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по связям с общественностью заключается в том, что он должен следовать прежде всего этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работодателя.

Связи с общественностью в Америке

Кодекс этики Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC))

Предисловие

Поскольку в мире насчитываются сотни тысяч специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации, и их деятельность оказывает влияние на жизни миллионов людей, а также в силу того, что их деятельность связана с огромной социальной ответственностью, Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации, разработала свой Кодекс профессиональной этики. Этот Кодекс основан на трех различных и в то же время взаимосвязанных принципах профессиональной коммуникации, которые актуальны для специалистов, действующих в любой точке земного шара.

Эти принципы подразумевают, что управление общественной жизнью должно осуществляться исходя из глубокого уважения прав человека и власти закона, что члены одной организации вполне могут прийти к соглашению по вопросам этики (т. е. относительно критерия, что такое «хорошо» и что такое «плохо») и хорошего вкуса.

Вот эти основополагающие принципы:

• Профессиональная коммуникация – это законно.

• Профессиональная коммуникация – это этично.

• Профессиональная коммуникация – это хороший вкус.

Признавая эти принципы, члены IABC обязуются:

• Принимать участие в тех коммуникационных мероприятиях, которые являются не только законными, но также и этичными и соответствуют культурным ценностям и нормам.

• Принимать участие в честной, корректной и справедливой коммуникации, которая способствует уважению и взаимопониманию.

• Придерживаться следующих статей Кодекса этики IABC.

Поскольку социальные условия в мире подвержены постоянному изменению, члены IABC обязуются работать, постоянно совершенствуя свои профессиональные навыки и знания, используя для этого все образовательные и научные возможности.

Статьи

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, защищает честь и достоинство своей профессии посредством честной, точной и своевременной профессиональной деятельности, а также посредством мероприятий, направленных на благоприятствование свободному распространению общественно значимой информации.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, распространяет корректную информацию и в случае обнаружения каких-либо ошибок немедленно предпринимает необходимые действия, направленные на их исправление.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, знает и поддерживает принципы свободы слова, свободы собраний и доступа к открытому рынку идей и выполняет свои обязанности, опираясь на эти принципы.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, с уважением относится к культурным нормам и ценностям и принимает участие в честной и уравновешенной коммуникационной деятельности, которая благоприятствует развитию общественного взаимопонимания.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, воздерживается от участия в любых мероприятиях, которые он считает неэтичными.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, подчиняется законам и общественным правилам своей профессиональной деятельности, а также с уважением относится к духу всех законов и постановлений. В случае нарушения какого-либо закона или правила общественной политики он немедленно предпринимает действия, направленные на исправление ситуации.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, с доверием относится к уникальным выражениям, позаимствованным у других людей (или организаций), и приводит ссылки на источники любой публично распространяемой информации, а также не скрывает целей распространения этой информации.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, охраняет конфиденциальную информацию и в то же время действует в соответствии со всеми требованиями закона, направленными на обнародование информации, способной оказать влияние на благосостояние других людей.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не использует конфиденциальную информацию, полученную им в результате его деятельности, в личных целях и не представляет конфликтующие или же конкурирующие интересы (за исключением тех случаев, когда на это имеется письменное одобрение всех участвующих сторон).

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не принимает тайных подарков или вознаграждений за свою деятельность ни от кого, кроме своего клиента или работодателя.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не гарантирует результатов, которые находятся за пределами его профессиональных возможностей.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, честен не только со своими коллегами, но и со всеми другими лицами, а значит, он честен прежде всего перед самим собой.

К сожалению, главный барьер на пути профессионализма – это манера, с которой многие специалисты по связям с общественностью относятся к своей работе. Как пишут в своей книге «Управление связями с общественностью» («Managing Public Relations») Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям с общественностью ориентируются больше на ценности «карьериста», чем на профессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохранение за собой рабочего места, престиж своей организации, уровень заработной платы, признание руководства, а не этические и профессиональные принципы, о которых речь шла выше.

С другой стороны, многие специалисты ограничены в своих профессиональных возможностях тем, что можно было бы назвать «техническим менталитетом». Эти люди определяют профессионализм слишком узко, только лишь как способность выполнять качественную работу с помощью своих навыков (умения подготовить пресс-релиз, брошюру, информационный бюллетень и т. д.) даже в тех случаях, когда информация, предоставленная клиентом или менеджером, некорректна, способна ввести в заблуждение, не отвечает правилам хорошего вкуса или просто неудачно стилистически оформлена.

В одной из своих статей «Wall Street Journal» подверг критике подобные изъяны профессионального менталитета. В этой статье описывался случай компании Jartan, Inc., которая, воспользовавшись услугами агентства по связям с общественностью Дэниэла Дж. Эдельмана (Daniel J. Edelman, Inc.), распространила в различных СМИ свой пресс-пакет. Распространяемый материал включал письмо, в котором содержалась информация о случаях технических неисправностей с колесами грузовиков фирмы U-Haul (заклятого врага Jartan, Inc.). Когда журналист газеты задал вопрос об этичности подобных действий, один из младших представителей фирмы Дж. Эдельмана ответил фразой, которая с тех пор постоянно цитируется: «Это была их идея. Мы всего лишь PR-агентство, мы всего лишь их представители».

Иначе говоря, у читателей могло возникнуть впечатление, что навыки специалиста по связям с общественностью доступны для любого, кто предложит наивысшую цену, невзирая на профессиональные ценности, правила честной игры и, в конце концов, на интересы общества. Когда агентства и отделы по связям с общественностью отказываются принимать на себя ответственность за коммуникационные мероприятия, которые они осуществляют, т. е. отказываются от ответственности за то, что они говорят, признавая только важность того, как они это говорят, они тем самым оправдывают мнение, что «связи с общественностью» – больше надувательство, чем профессия.

Тем не менее есть и такие специалисты по связям с общественностью, которые, придерживаясь вышеназванного «технического менталитета», отстаивают точку зрения, что профессионал в этой области подобен юристу, выступающему на суде общественного мнения. Каждый имеет право на свою собственную точку зрения, и не важно, согласен ли с ней специалист по связям с общественностью, – его клиент или работодатель имеет право быть услышанным. Таким образом, представитель «связей с общественностью» является платным адвокатом, совсем как адвокат в суде. Единственным недостатком этого аргумента является то, что специалисты по связям с общественностью не являются юристами и не выступают в суде (в котором юридически определены роли истца и ответчика). Кроме того, мы знаем, что были такие случаи, когда адвокаты отказывались представлять своих клиентов на суде, если показания их подзащитных вызывали у них сомнения в их невиновности.