Филип Олт - Самое главное в PR Страница 32

2. Что, по вашему мнению, составляет принципиальные положения кодексов этики PRSA и IABC? Каким образом положения этих кодексов служат интересам: (1) членов данных организаций; (2) обществу? Можете ли вы найти какие-либо пробелы в этих документах, могущие помешать их эффективному дисциплинарному воздействию?

3. Какие основные проблемы имеются в деле практической реализации положений данных кодексов?

4. Что говорит Кодекс PRSA о подарках и организации представительских поездок для работников СМИ? Можно ли покупать выпивку и оплачивать обед в ресторане для газетного журналиста?

5. При каких обстоятельствах специалист по связям с общественностью может: (1) критиковать своих коллег или же (2) не критиковать своих коллег?

6. Каких четырех правил должен придерживаться специалист по связям с общественностью для выполнения своей работы на высоком профессиональном уровне?

7. Должны ли руководители телевизионных программ новостей указывать источники своих видеорелизов, которые они использовали для создания своих программ? Почему?

8. Следует ли ввести лицензирование специалистов по связям с общественностью? Какие доводы можно привести за и против этой практики?

9. Главной целью кодекса PRSA является поддержание профессиональной дисциплины или профессиональное образование?

10. Как вы считаете, должен ли член PRSA принимать на себя ответственность за нарушения этики своим подчиненным, специалистом по связям с общественностью, не являющимся членом PRSA?

11. Является ли использование «групп прикрытия» неэтичным?

12. Какая часть Кодекса PRSA была (если была) нарушена фирмой Hill and Knowlton при подписании контракта о работе на католический епископат по вопросу организации кампании против абортов?

Глава 4

Личность в практике связей с общественностью

Цель данной главы – дать представление о том, какое место в практике связей с общественностью занимает отдельный индивидуум и с какими выгодами и проблемами он сталкивается в своей деятельности.

В этой главе рассматриваются следующие вопросы:

• Перемены, происходящие в области связей с общественностью.

• Организационная структура связей с общественностью.

• Личные качества и квалификация.

• Профессиональные организации, оказывающие поддержку специалисту.

• Практическое обучение.

• Женщины и этнические группы в диверсифицированной структуре рабочей силы.

• Уровень заработной платы в сфере связей с общественностью.

Значение связей с общественностью

Входя в столь сложную и быстро развивающуюся профессиональную область, как связи с общественностью, человек может выбрать множество путей своей карьеры. Совокупность персональных умений и навыков, которые помогают добиться успеха в профессиональной карьере, также весьма широка и разнообразна. И хотя некоторые качества и способности являются ключевыми для данной области человеческой деятельности (такие, например, как умение писать добротные тексты), по мере приобретения опыта специалисты по связям с общественностью могут развивать и совершенствовать и другие специфические навыки и занимать лично «обустроенные» ими профессиональные ниши.

В этой главе приводится описание различных профессиональных требований и возможностей, а также обсуждаются наиболее выгодные (в отношении профессиональной карьеры) личные качества.

Перемены, происходящие в области связей с общественностью

Традиционно было принято считать, что специалисты по связям с общественностью должны (по возможности) обладать опытом журналисткой работы (для того, чтобы иметь возможность отшлифовать свои навыки создания текстов и приобрести личное знание организации и функций СМИ). В предшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью имело опыт работы в СМИ. Однако в настоящее время ситуация изменилась.

Область связей с общественностью стала гораздо шире и вышла далеко за рамки простой работы со СМИ. Большая часть работы по созданию текстов в настоящее время делается для контролируемых средств информации, таких как корпоративные издания, web-сайты, кампании директ-мейл, «внутренние» информационные бюллетени. Работа с ними не требует рабочих контактов с традиционными СМИ. Навыки по созданию текстов и знание СМИ – весьма важные инструменты деятельности специалиста, но не менее важна и подготовка в области менеджмента, логистики и планирования. По данным социологического опроса, проведенного журналом «PR Reporter», можно сделать вывод, что в настоящее время в области связей с общественностью доля специалистов, имеющих опыт работы в газете, сравнялась с долей работников, не имеющих подобного опыта.

Стало больше университетов, которые предлагают объединенные образовательные программы по связям с общественностью и рекламе, что вызвано постоянно растущим интересом к комплексной маркетинговой коммуникации.

Опубликованное в 1999 г. исследование, проведенное Билли А. Россом (Университет штата Луизиана) и Кейтом Ф. Джонсоном (Техасский технический университет), свидетельствует, что студентами по специальности (как уровня бакалавра, так и магистра) «связи с общественностью» стали 15 964 человека. В 1997/1998 академическом году сертификаты о высшем образовании в сфере связей с общественностью получили 4841 человек.

К счастью, по мере роста данной сферы человеческой деятельности продолжает расти и число различных специальностей в этой области. Согласно данным Федерального статистического бюро занятости (Federal Bureau of Labor Statistics), трудоустройство менеджеров по связям с общественностью будет увеличиваться быстрее, чем аналогичный показатель для всех остальных профессий, что делает «связи с общественностью» одним из десяти лидеров среди растущих областей профессиональной деятельности. Рост профессиональных специальностей особенно заметен в сферах здравоохранения и новых технологий, так же, как и в области управления кризисными ситуациями.

Организационная структура связей с общественностью

Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий набор возможностей: работа в отделах по связям с общественностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслуживающих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью можно указать:

• Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности, а также целевым аудиториям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой коммуникации.

• Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений, организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительности. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в поддержку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.).

• Спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по связям с общественностью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов).

• Правительство и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело прежде всего с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах.

• Образование. На уровне колледжа специалисты по связям с общественностью имеют дело прежде всего со студентами, преподавателями, административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студентов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью.

• Международные связи с общественностью. Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).