Филип Олт - Самое главное в PR Страница 35

Должен обучаться по мере возникновения новых ситуаций и появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь справиться с новыми ситуациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.

Должен быть хорошим менеджером, умеющим организовать и распределить свой объем работы наиболее благоприятным (с точки зрения достижения конечного результата) образом. Должен уметь вести сразу несколько проектов и не упускать при этом контроль ни над одним из них.

И наконец, специалист по связям с общественностью не должен быть соглашателем. Популярная карикатура, изображающая специалиста по связям с общественностью как второсортного профессионала, который способен только кивать головой на указания высших руководителей корпораций и иногда давать им полезные советы, уже давно не соответствует действительности. По мере того как специалисты по связям с общественностью приобретают уважение и доверие высшего руководства, их деятельность все больше и больше приобретает характер профессии и все большим становится ее вклад в развитие коммуникационной деятельности компаний и организаций Соединенных Штатов.

Источник: Информационный каталог Консультационной академии PRSA.

Наиболее крупной организацией подобного рода является Общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)), имеющее в своем составе 19 000 членов и более 100 отделений. В состав этого общества входит 14 специальных подразделений по интересам. Эта организация является «родительской» организацией по отношению к Студенческому обществу связей с общественностью Америки (Public Relations Student Society of America) (речь о котором пойдет в следующем разделе).

Другой крупной организацией, объединяющей специалистов, работающих в областях коммуникации и связей с общественностью, является Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators), в состав которой входит 13 500 человек из 56 стран. Большинство членов этой организации живут в Соединенных Штатах (72%), значительное количество проживает в таких странах, как Канада, Великобритания и Гонконг. Несмотря на то что в последние годы структура членства Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации, подверглась диверсификации, значительный процент ее членов вовлечен в деятельность, связанную со сферой коммуникационных услуг. Эта организация также издает свой ежемесячный журнал «Мир Коммуникаций» («Communication World»).

Практическое обучение

Практические стажировки весьма популярны в сфере коммуникационной индустрии, и тот студент, чье резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте практической работы, обладает значительным преимуществом. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с общественностью (или благотворительной организации), является одним из лучших способов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.

Хотя стажировки и предоставляют преимущества для получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию неоплачиваемых стажеров послужила поводом для резкой критики, поскольку стала одной из причин снижения заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок.

Для студентов существует и другой способ получить опыт практической работы – путем вступления в Студенческое общество связей с общественностью Америки (Public Relations Student Society of America (PRSSA)). Это общество имеет свои отделения в 200 университетах и 6 тыс. членов по всей стране. Многие студенты принимают участие в конкурсах на проведение конкретного дела или на реализацию конкретных проектов в местных кампусах (которые являются частью корпоративных университетских программ). Многие отделения общества также имеют «студенческие фирмы», которые реализуют программы для местных университетских организаций. Для того чтобы в каком-либо университете могло быть учреждено отделение PRSSA, он должен предлагать пять курсов по специальности «связи с общественностью».

Диверсифицированная рабочая сила

В Соединенных Штатах более половины специалистов по связям с общественностью – женщины, причем число женщин, занимающих высшие менеджерские посты, постоянно увеличивается. Вследствие этого индустрия связей с общественностью представляет богатое многообразие гендерных перспектив как в отношении подготовки, так и в отношении доведения до аудитории PR-посланий, имеющих гендерную проблематику.

Кроме того, структура кадров, занятых в сфере связей с общественностью, испытывает определенный недостаток в расовом разнообразии. В то время как эта сфера профессиональной деятельности сталкивается с проблемой обращения к множеству целевых аудиторий многонационального и поликультурного населения Америки, структура рабочей силы в области связей с общественностью остается преимущественно «белой».

Этнические группы

В конце 1990-х гг. более 25% населения США состояло из представителей расовых меньшинств, прежде всего афроамериканцев, латиноамериканцев, выходцев из Азиатского региона и американских индейцев, и этот процент продолжает увеличиваться. Пропорция представителей расовых меньшинств и белых, занятых в сфере связей с общественностью, далека от этого уровня.

Структура членства Общества связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) на 1997 г. была таковой: 93% респондентов – белые, 3% – афроамериканцы, 2% – латиноамериканцы и 1% – азиаты. Поскольку эти данные отражают только лишь структуру членства PRSA, то нельзя утверждать, что картина характерна для всего кадрового состава связей с общественностью.

Некоторые агентства по связям с общественностью свидетельствуют, что они испытывают трудности при найме в свой штат представителей расовых меньшинств, поскольку получают слишком мало заявлений подобного рода. В поисках путей исправления этой ситуации PRSA предприняло несколько значительных шагов для стимулирования найма представителей расовых меньшинств. В последнее время привлечение таких кадров в сферу связей с общественностью стало задачей национального масштаба, и для ее решения проводятся рабочие семинары для определения и поощрения претендентов, составления списка наличных кандидатов, а также поиска средств для организации программ практических стажировок для студентов – представителей расовых меньшинств.

Индустрия связей с общественностью должна предпринять много усилий, чтобы исправить возникшую ситуацию с недостатком представителей расовых меньшинств. Следует обратить внимание на недостаточный уровень консультирования студентов – представителей расовых меньшинств в учебных заведениях по вопросам выбора карьеры в сфере связей с общественностью. Другой проблемой являются опасения (как правило, совершенно беспочвенные) молодых специалистов, что их не примут коллеги, а также в некоторых случаях реальная дискриминация по расовому признаку со стороны руководителей агентств по связям с общественностью и (или) клиентов.

По мере того как практика связей с общественностью становится все более и более интернационализированной, агентства по связям с общественностью, вступающие на мировой рынок, имеют особенно сильную необходимость в привлечении этнически разнородных сотрудников. Постоянная коммуникация между представителями головных, американских, офисов и отделений этих агентств за рубежом делает необходимой привлечение специалистов, владеющих многими языками, обладающих личным знанием других стран, а также восприимчивостью к культуре и традициям иностранцев. Знание испанского и восточных языков становится значительной ценностью.

Женщины

В 1980-х гг. в ряды работников сферы связей с общественностью вливалось множество молодых женщин. В феврале 1987 г. североамериканское Бюро статистики труда (U. S. Bureau of Labor Statistics) провело исследование, данные которого показали, что доля женщин, занятых с сфере связей с общественностью, возросла до 58,5%. Схожим образом отмечено увеличение числа женщин в других сферах профессиональной деятельности.

На данный момент количество женщин, занятых в сфере связей с общественностью, достигает 70%. 70% членов Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators) – женщины. По словам Ларри Маршала, имеющего огромный опыт найма работников по специальностям из области связей с общественностью, женщины составляли от 60 до 70% работников фирм по связям с общественностью и около 30% женщин насчитывалось среди представителей отделов по связям с общественностью в крупных корпорациях.