Филип Олт - Самое главное в PR Страница 40

Реклама

Отделы рекламы и связей с общественностью часто сталкиваются между собой в процессе работы, поскольку они соревнуются друг с другом за финансовое обеспечение работы с внешней аудиторией. Кроме того, существуют и глубокие теоретические разногласия. Подход работника отдела рекламы к процессу коммуникации можно сформулировать следующим образом: «Увеличит ли это объем продаж?» Специалист по связям с общественностью задается иным вопросом: «Будет ли это способствовать приобретению друзей?» Различные ориентации в подходе к процессу коммуникации часто ведут к разногласиям в вопросах координации общей стратегии организации.

Маркетинг

Маркетинг (как и реклама) воспринимает потребителей (или потенциальных покупателей) в качестве целевой аудитории. Специалист же по связям с общественностью определяет аудиторию в более широком смысле – как любую группу, которая может оказать воздействие на деятельность организации. В число ключевых (с точки зрения специалиста по связям с общественностью) аудиторий входят правительственные организации, группы борьбы за сохранение окружающей среды, местное сообщество, а также множество других аудиторий, которые специалист по маркетингу не склонен рассматривать в качестве потребителей.

В начале 1990-х гг., когда отделы маркетинга стали признавать ценность понятия комплексная маркетинговая коммуникация, разногласия между специалистами по маркетингу и специалистами по связям с общественностью вышли на новый виток.

Некоторые специалисты по связям с общественностью восприняли эту новую тенденцию как угрозу потери своей автономии и возможность того, что связи с общественностью могут потерять свою консультативную роль по отношению к высшему руководству. Другие профессионалы были озабочены тем, что, оказавшись под управлением специалистов по маркетингу, деятельность работников по связям с общественностью может свестись к выполнению чисто технических заданий по обеспечению маркетинговых проектов и функций.

Другим аргументом было утверждение, что задача специалистов по связям с общественностью заключается лишь в том, чтобы убедить людей покупать некий товар или пользоваться некоторыми услугами. Маркетинг уже по определению включает в себя элемент убеждения. С другой стороны, как показывает исследование, превосходно проведенное IABC, идеалом связей с общественностью является симметричная коммуникация – построение взаимопонимания и связей между организацией и различными секторами ее общественного окружения.

Все вышесказанное легло в основу заключения, сделанного редактором исследования IABC Джеймсом Грюнигом: «Следовательно, мы полагаем, что связи с общественностью должны формироваться как отдельная дисциплина и они должны осуществляться в рамках организации в условиях функционального разделения с отделом маркетинга». Однако логика диктует, что организация нуждается в скоординированном и комплексном подходе к проведению коммуникационной стратегии.

Достижению этой цели могут способствовать следующие предложения:

1. Представители различных отделов должны сообща работать в ключевых комитетах, где они будут обмениваться информацией относительно того, как можно дополнить различные программы для достижения общих организационных целей.

2. Руководители различных отделов должны иметь равный статус. Автономия одного отдела не должна достигаться за счет другого.

3. Все руководители отделов должны отчитываться перед одним вышестоящим администратором, с тем чтобы все точки зрения могли быть рассмотрены и на этом основании затем формулировалась соответствующая стратегия.

4. Неформальные, регулярные контакты с представителями других отделов могут способствовать налаживанию взаимопонимания и уважения к точке зрения другого.

5. Должны даваться письменные указания, с тем чтобы ответственность каждого из отделов была четко определена. Такие указания весьма полезны для улаживания разногласий по вопросам, какой отдел отвечает за работу с кадрами, а какой за работу над пресс-релизом.

На рис. 5.2 можно найти изображение некоторых организационных схем отделов по связям с общественностью, а также и некоторых других организационных подразделений.

Тенденция к поиску «внешних исполнителей»

Несмотря на то что, по данным исследования журнала «Fortune 500», компании указывают на произошедшее за последние 5 лет 47%-ное увеличение кадрового состава их служб по связям с общественностью, имеются данные, что организации все чаще начинают искать «внешних исполнителей» для решения своих задач, прибегая к услугам агентств по связям с общественностью и независимых специалистов, работающих по контракту.

Одним из признаков движения в этом направлении является способ распределения бюджета отделов по связям с общественностью в современных корпорациях. Так, например, по данным исследования, проведенного фирмами Thomas Harris & Company и Impulse Research Public Relations, средний бюджет отдела по связям с общественностью крупной корпорации составляет $3,37 млн в год и он разделен между внутренними подразделениями службы по связям с общественностью и PR-агентствами, выполняющими заказанную им работу.

Рис. 5.2. На данной схеме изображены три примера организации корпоративного управления, демонстрирующих важность роли связей с общественностью в общей структуре организации

Возможность доступа компании к тем ресурсам, которые не могут быть получены «изнутри», является наиболее распространенным мотивом для поиска «внешних исполнителей», который вызван необходимостью дополнительной финансовой поддержки персонала во время «горячих» периодов работы. Чаще всего подобная «внешняя» деятельность состоит (в порядке убывания) в: (1) создании текстов и налаживании коммуникаций; (2) обеспечении работы со СМИ; (3) работе над организацией паблисити; (4) работе по выработке стратегии и (5) планировании мероприятий.

По мнению некоторых экспертов, тенденция к поиску внешних исполнителей является следствием того, что уже произошло в области рекламного бизнеса. Сегодня примерно 90% корпоративной и институциональной рекламы выполняется с помощью рекламных агентств, а не силами внутренних рекламных отделов.

На заре нового века становится очевидным, что больше всего пользы из этой тенденции извлекут агентства по связям с общественностью, речь о которых пойдет ниже.

Агентства по связям с общественностью

Агентства по связям с общественностью можно найти фактически в любой стране.

По своему размеру эти агентства варьируются от организаций, состоящих из 1-2 человек, до гигантов вроде Burson-Marsteller, которая имеет 200 сотрудников в 35 странах (www.bm.com). Ассортимент услуг, предоставляемых клиентам, может меняться, но существуют и некоторые «общие знаменатели». Независимо от того, является ли фирма большой или маленькой, она предоставляет консалтинговые услуги, а также предлагает услуги по решению технических задач для реализации договорной программы. Фирма может действовать в качестве «приложения» к отделу по связям с общественностью организации-заказчика или же, в том случае если организация не имеет подобного отдела, выполнять всю необходимую работу в полном объеме.

Благодаря размеру населения и масштабу своей экономической базы в Соединенных Штатах больше агентств по связям с общественностью, чем в любой другой стране (примерно 10 тыс., по данным одного из исследований), и уровень заработной платы в США также самый высокий. Например, фирмаJ. R. O’Dwyer Company подсчитала, что 50 наиболее крупных агентств по связям с общественностью Америки в 1999 г. получили доход в $2,8 млрд, причем три четверти суммы приходится на первые 15 фирм из этого списка (см. табл. 5.1 с указанием 15 самых крупных агентств по связям с общественностью США). Это стало возможным благодаря стремлению крупных корпораций искать «внешних исполнителей».

Число американских агентств по связям с общественностью увеличивалось пропорционально росту глобальной экономики. Кроме того, стимулирующим фактором, повлиявшим на увеличение количества этих агентств, стала урбанизация, экспансия правительственной бюрократии, более изощренная система СМИ, рост консьюмеризма, международной торговли, а также все возрастающая потребность в информации. Профессионалы нуждались в сохранении информационных путей во все более усложняющемся мире и в обеспечении их соответствующими материалами. Руководители агентств по связям с общественностью ожидают, что к 2000 г. показатели роста удвоятся и что по мере того, как все больше стран принимает свободную рыночную экономику и международные информационные системы (такие, как CNN), этот рост будет все увеличиваться. Кроме того, повсеместное использование Интернета также предоставляет благодатную почву для деятельности агентств по связям с общественностью.