Филип Олт - Самое главное в PR Страница 42

Вплоть до 1970-х гг. крупнейшие агентства по связям с общественностью находились в независимом владении своих руководителей или же, в некоторых случаях, во владении сотрудников, являющихся держателями акций своего предприятия. Значительные изменения начались в 1973 г., когда компания Carl Byoir & Associates (бывшая в то время третьей по размеру фирмой по связям с общественностью США) не была куплена рекламным агентством Foote, Cone & Belding.

Сегодня, после недавней покупки компанией Interpublic Group of Companies фирмы Shandwick (которая была до этого самой крупной независимой фирмой мира), 13 из 15 наиболее крупных агентств по связям с общественностью оказались во владении рекламных фирм или их холдинговых компаний. Кроме того, некоторые из этих фирм оказались во владении одной и той же холдинговой компании. К примеру, компания Omnicom владеет агентствами Fleishman-Hillard, Ketchum, Brodeur Worldwide и Porter Novelli, а также несколькими другими, более мелкими агентствами по связям с общественностью. Схожим образом рекламный конгломерат Young & Rubicam владеет фирмами Burson-Marsteller и Cohn-Wolfe. Interpublic Group пошла еще дальше, добавив в свой «актив», к агентству Shandwick, еще и фирмы Weber Public Relations Worldwide и Golin-Harris, а также такого рекламного гиганта, как фирма McCann Erickson Worldwide.

Существует несколько причин, по которым крупные рекламные конгломераты приобретают агентства по связям с общественностью. Одной из этих причин является естественный эволюционный шаг по объединению многочисленных коммуникационных дисциплин в «тотальную коммуникационную сеть». Сторонники этой точки зрения полагают, что объединение рекламы и связей с общественностью под одним корпоративным знаменем может послужить на пользу более эффективной работе по доведению послания до аудитории в ходе сложной и многозадачной кампании. Кроме того, объединение усилий специалистов по рекламе и по связям с общественностью может увеличить список потенциальных клиентов, сказаться на приобретении новых контактов и способствовать увеличению географического распространения деятельности фирмы.

Второй причиной является чистый бизнес. Рекламные фирмы и их холдинговые компании считают агентства по связям с общественностью весьма выгодным капиталовложением. По данным журнала «PR Week», доходы, получаемые от рекламных клиентов, остаются на одном уровне на протяжении последних 5 лет, в то время как от агентств по связям с общественностью за тот же период доходы увеличились вдвое. Кроме того, агентства по связям с общественностью все больше превращаются в своеобразные «самородки» портфолио холдинговых компаний, по данным все того же «PR Week».

Несмотря на то что усилия по созданию «тотальной коммуникационной сети», как правило, имели весьма ограниченный успех, теперь имеются все более явные свидетельства, что агентства по связям с общественностью и рекламные компании оказываются в собственности одних и тех же корпоративных владельцев, которые добиваются успеха на рынке. К примеру, Interpublic’s McCann-Erickson и Shandwick получили многомиллионный заказ на рекламу и работу по налаживанию связей с общественностью от компании Aon Insurance Company после своего объединения. Новый крупный бизнес также может быть образован из организационных подразделений одной и той же компании, налаживающих рабочие контакты друг с другом.

Другим фактором, способствующим кооперации между рекламными компаниями и агентствами по связям с общественностью, является возросший уровень понимания роли связей с общественностью со стороны рекламных фирм. Следовательно, многие рекламные фирмы начинают использовать правило «90-10»: рекламной деятельности отводится 90% общего бюджета, а 10% приходится на долю связей с общественностью. По словам Майкла Петруцелло, одного из высших администраторов компании Shandwick American: «Реклама и PR являются взаимодополняющими сторонами одной и той же деятельности, которые непрестанно развиваются».

Этические аспекты

Следует ли нам представлять интересы данного клиента?

Агентства по связям с общественностью часто работают на нескольких клиентов, в связи с чем часто возникает вопрос – следует ли соглашаться на контракт с любым клиентом, который хочет платить деньги за услуги агентства?

Например, должно ли агентство по связям с общественностью работать на правительство, которое нарушает права человека? Тот же вопрос остается в силе и по отношению к горнорудной компании, которая заявляет, что она открыла богатейшее в мире золоторудное месторождение, но не может представить никаких конкретных доказательств, за исключением уверенности в этом факте президента компании. А что можно сказать по поводу работы на предприятии табачной индустрии?

Должны ли агентства по связям с общественностью наводить справки о новом клиенте до подписания с ним официального договора? На каком основании агентство должно принимать или отклонять клиента?

Следовательно, нужно понимать, как каждая из специальностей – реклама, связи с общественностью, директ-мейл, продвижение продаж – может дополнить другие специальности в общем комплексе коммуникационных технологий. И несмотря на то что существует сильная тенденция к «комплексным» кампаниям, клиенты, использующие данный подход, часто заключают контракты со специализированными агентствами, которые должны выполнять различные части общего плана кампании. Когда фирма Microsoft запустила свою программу «Windows 95», для проведения своей кампании она использовала различные агентства по связям с общественностью и различные рекламные фирмы. Агентства по связям с общественностью (даже если они находятся во владении какой-либо рекламной компании) продолжают действовать в деловом мире под своими собственными именами и работать со своими клиентами.

Структура консалтинговой фирмы

Малое агентство по связям с общественностью может состоять только лишь из владельца (президента), ассистента (вице-президента) и дополняться секретарем. Более крупные фирмы имеют более сложную иерархию.

Организация фирмы Ketchum Public Relations San Francisco достаточно типична. Президент располагается в нью-йоркском офисе фирмы, в то время как исполнительный вице-президент находится в Сан-Франциско. Первый вице-президент является оперативным управляющим. Следующими в иерархической лестнице стоят несколько вице-президентов, основной задачей которых является финансовый надзор или работа со специальными проектами.

Обязанности ведущего координатора проектов заключаются в надзоре за деятельностью одной крупной отрасли деятельности агентства или нескольких более мелких. Исполнительный координатор, который составляет отчеты для вышестоящего руководства, находится в непосредственном контакте с клиентом и осуществляет большую часть повседневной работы. На низшей ступени находится ассистент исполнительного координатора, который занят выполнением рутинной ежедневной работы по сбору информации о СМИ, составлению медиалистов и написанию черновых вариантов пресс-релизов.

Выпускники вузов, как правило, начинают свою карьеру с должности ассистента исполнительного координатора. Ознакомившись с рабочими процедурами агентства и показав свою способность к работе, они могут получить повышение до исполнительного координатора (как правило, этот период занимает от 6 до 18 месяцев). После 2 или 3 лет работы исполнительный координатор имеет серьезные шансы вырасти до ведущего координатора проектов.

Исполнительные администраторы или даже вице-президенты агентства, как правило, заняты продажей услуг агентства. Для того чтобы агентство процветало, оно должно непрестанно искать возможности для нового бизнеса и уметь продавать дополнительные виды услуг своим текущим клиентам. Следовательно, высшее руководство агентства работает с наиболее перспективными клиентами, готовит деловые предложения и осуществляет презентацию новых видов бизнеса. В условиях высокой конкуренции, характерных для данного вида деловой деятельности, агентство по связям с общественностью, которое терпит неудачу в продаже своих услуг, терпит неудачу в бизнесе в целом.

Часто агентства по связям с общественностью организуют проектные группы, особенно в тех случаях, когда для реализации требований клиента необходимо выполнение программы, подразумевающей несколько задач. Один из членов такой группы, к примеру, может заниматься организацией медиа-тура по стране, в ходе которого представители организации-заказчика будут участвовать в телевизионных ток-шоу. Другой участник группы может контролировать процесс отбора всех материалов для СМИ, включая пресс-релизы, очерки, новости и иллюстративный материал. Третий участник группы может быть занят работой с отраслевой прессой или организацией специальных мероприятий.