Как натаскать вашу собаку по экономике и разложить по полочкам основные идеи и понятия науки о рынках - Ребекка Кэмпбелл Страница 21

Начнем с традиционной экономической точки зрения на то, как фирмы устанавливают цены. Неоклассическая история выглядела бы примерно так: потребители имеют четкое представление о своих нуждах, и после сравнения цен и своего бюджета они выбирают набор товаров и услуг, которые принесут максимум счастья. Фирмы существуют исключительно для получения прибыли. Каждая фирма стремится максимизировать прибыль одинаковым образом: производя ровно такой объем продукции, при котором затраты на производство еще одной единицы (предельные издержки) равны увеличению дохода от продажи еще одной единицы (предельной выручке).

– Не торопись. Что ты имеешь в виду под предельными издержками и предельной выручкой и что значит «максимизировать прибыль»?

– Сначала следует упомянуть, что экономисты делят издержки на постоянные и переменные. Постоянные издержки приходится нести, даже если фирма ничего не производит. Если открываешь груминг-салон, нужно платить арендную плату за помещение, независимо от того, оказал ты услугу одной или сотне собак. Переменные издержки изменяются в зависимости от объема производства. Для владельца груминг-салона это может быть зарплата работников или стоимость шампуня для мытья собак. Теперь мы подошли к еще двум важным понятиям: средние издержки и предельные издержки.

Средние издержки – это, в общем, средние расходы (общие затраты, разделенные на общее количество подстриженных собак). Предельные издержки показывают, насколько увеличиваются общие издержки, когда ты производишь еще одну единицу подстриженной собаки. Оба вида издержек будут меняться в зависимости от объема бизнеса.

С затратами разобрались. Что касается дохода, то предельная выручка – это дополнительный доход, который ты получаешь от продажи еще одной единицы товара. И если сложить их вместе, выйдет замечательно простая и логичная формула: прибыль максимизируется, когда предельный доход равен предельным издержкам.

– Нет, я потерял нить.

– Подумай, Монти. Если производство и продажа еще одного продукта приносят больше денег, чем добавляют затрат, ты его делаешь. А если нет, то он тебе ни к чему.

– Хорошо, я вроде бы понял. Изготовление вещей требует затрат. Пока затраты меньше прибыли, можно зарабатывать больше.

– Да, все верно. Добавь к этому множество графиков и возню с вычислениями – и получишь неоклассический взгляд на фирму.

– А он близок к реальности?

– Согласна, эта теория – гротескное упрощение. Но опять же, в упрощении вся суть теоретических моделей. Экономика исследует важную часть человеческого поведения, и, поскольку человеческое поведение чрезвычайно сложно, необходимы упрощения, если мы хотим иметь хоть какую-то надежду понять, что происходит. Какие бы этические или иные обязательства ни были у фирмы, если она не получает прибыль, то разоряется. Это относится и к издателям книг, и к разработчикам приложений для смартфонов. Каждый бизнесмен думает о затратах и доходах. А если нет – остается без работы.

– Какой суровый закон…

– Ранее я говорила, что экономисты сосредоточены на рынках, и для фирм чрезвычайно важно, на каком рынке они работают. Со сколькими другими фирмами приходится конкурировать? И еще важнее то, насколько они свободны устанавливать собственные цены. Экономисты называют это структурой рынка. Вначале я упоминала монополии, олигополии, совершенную конкуренцию…

– Да, но лучше повторить еще разок.

– Начнем с совершенной конкуренции. Мы уже обсуждали такой тип рынка: один и тот же продукт продают множество фирм, каждая из которых слишком мала, чтобы напрямую влиять на цену. Если одна фирма пытается установить цену выше рыночной, потребитель делает покупки в другом месте. Существует также свободный вход и выход на рынок, так что невозможно предотвратить появление новых конкурентоспособных игроков. Как следствие, цена снижается почти до себестоимости, а прибыль будет низкой. Это скорее теоретический идеал, чем реальность, – конкуренция редко такой бывает. Но некоторые рынки к идеалу довольно близки – например рынки товаров, таких как пшеница или золото. Или старомодные продуктовые рынки, которые хорошо изучил Смит, – рынок в маленьком городке, куда в базарный день приходят фермеры продавать капусту, сыр или что-то еще. Если фермер Джайлс продает капусту за шиллинг, то, если фермер Боб попытается назначить цену в два шиллинга, к закрытию у него останется полная тележка капусты.

– Для скромного покупателя звучит многообещающе.

– Так и есть. Потребитель сможет заключать выгодные сделки, поскольку цены будут снижены до минимального уровня, чтобы позволить фирме остаться в бизнесе.

– А недостатки?

– Хорошо для потребителей, но тяжело для работников. Производители стараются снизить заработную плату и затраты на условия труда, чтобы повысить свою конкурентоспособность.

– Ой. Вот тебе и честное соревнование. А как насчет монополий и олигополий?

– Мы уже немного о них говорили, давай подведем итог: монополия – это когда только одна фирма контролирует рынок, а олигополия – когда на рынке или в отрасли доминирует небольшое количество фирм. Иногда они действительно будут конкурировать друг с другом, а иногда устроят сговор, как Sotheby’s и Christie’s до того, как поссорились. В мире спортивной одежды и экипировки существует виртуальная дуополия: доминируют Nike и Adidas, и ни одна другая фирма к ним не может даже близко подойти. Почти все пассажирские самолеты в мире производятся либо европейской компанией Airbus, либо американской Boeing.

Если приглядимся повнимательнее, то сможем найти примеры совершенной конкуренции, монополий и олигополий, хотя наиболее часто встречающийся вид рыночного устройства называется монополистической конкуренцией. В условиях монополистической конкуренции фирмы могут не продавать одно и то же, а как-то разнообразить свою продукцию. Это дает определенную рыночную власть: можно немного поднять цены и не потерять всех клиентов. Пример – рестораны в нашем районе. У них разное меню, и каждый выбирает то, что ему по душе. Цена здесь далеко не главное. Кому-то нравится индийская кухня, кому-то – пицца или суши, и предпочтения помогут сделать выбор. Хотя и на стоимость ты тоже наверняка будешь смотреть: если любимая пиццерия вдруг взвинтит цену на «Маргариту», ты просто пойдешь в другое заведение.

Монополистическая конкуренция дает большой простор для создания брендов. Когда компании тратят много денег на логотипы, слоганы, рекламу или на то, чтобы знаменитости носили их одежду или часы, они пытаются создать своего рода монополию, убеждая покупателей, что их продукция не похожа ни на какую другую. Chanel – не просто парфюм, а тот самый, которым пользовалась Мэрилин Монро. Adidas делает не просто футбольные бутсы, а бутсы, которые носил Лионель Месси, величайший футболист мира.

– Ого, неожиданный пример!

– Ну, он довольно милый…

– Сосредоточься! Как я вижу, мы вернулись к монополиям. Значит, это святой Грааль для любой фирмы? Все хотят стать единственным хищником в джунглях?

– Если получается, то да. Как правило, монополии используют рыночную власть для того, чтобы производить меньше и продавать дороже, чем в случае более конкурентного рынка.

На протяжении большей