Райан Холидей - Хакер маркетинга. Креатив и технологии Страница 10

Подумайте о сервисе Hotmail, про усилия которого в области хакинга роста мы говорили выше. Сервис превратил каждое электронное письмо своих пользователей в рекламное предложение новым клиентам. Подумайте об Apple и BlackBerry, которые превратили свои устройства в двигатели рекламы, добавляя к каждому сообщению фразу «Отправлено с iPhone» или «Отправлено с BlackBerry». (Разумеется, самым лучшим и убедительным ходом Apple было решение сделать наушники белыми, а не черными. Теперь миллионы людей, купивших устройства Apple, рекламируют их буквально повсюду.)

Многие стартапы в наши дни идут по тому же пути. Mailbox добавляет строчку «Отправлено через Mailbox» внизу каждого письма своих пользователей. Когда я заполнял свои налоговые декларации через сервис TurboTax, мне было предложено отправить твит с заранее написанным текстом о том, что я получил налоговое возмещение с помощью данного сервиса. Все это – примеры бесплатного брендинга и его невероятной мощи.

Помните, что хакер роста не считает брендинг бесполезным – он просто знает, что брендинг не стоит тех денег, которые платят за него маркетологи старой школы.

Хакер роста не хочет создавать осведомленность о бренде, покупая рекламное пространство на национальных телевизионных каналах или платя знаменитостям за то, чтобы они ассоциировались с вашим продуктом. Вместо этого хакер роста ищет пути бесплатного получения социальной валюты.

Хакинг роста вашей вирусности

После того как основатели Dropbox привлекли первую группу пользователей благодаря своему отличному видеофильму и правильной стратегии в области социальных медиа, они оказались перед выбором. Они могли или продолжать свой рост, основываясь на той же тактике – еще больше видео, еще больше социальных медиа, – или же использовать рекламу для раскрутки своего бренда, поскольку обычные маркетологи так бы и поступили. Они попытались пойти по второму пути и обнаружили, что каждый новый подписчик обходится им в 233–388 долларов, потраченных на рекламу [14]. После 14 месяцев поисков способа ускорения притока клиентов команда Dropbox обрела прозрение. Благодаря идее, озвученной в ходе разговора со знаменитым хакером роста Шоном Эллисом, Dropbox смогла выстроить одну из самых эффективных программ вирусных рекомендаций в мире стартапов.

Идея оказалась невероятно простой: на первой странице сайта была размещена кнопка «Получить больше свободного места». Это предложение распространялось на всех пользователей, которые приглашали на сайт своих друзей. В случае если кто-то подписывался на сервис, рекомендовавший его человек получал 500 мегабайт свободного пространства. И так – за каждого нового клиента. Почти тут же количество подписок выросло примерно на 60 процентов, и такой темп сохранялся в течение нескольких месяцев. Нетрудно понять, почему благодаря этой программе пользователи сайта начали ежемесячно рассылать не менее 2,8 миллиона прямых предложений.

Не забывайте: альтернатива состояла в том, чтобы платить (причем авансом) по 400 долларов за человека в виде расходов на рекламу. Может быть, мы и не изучали математику в школе достаточно прилежно, но даже в таком случае нетрудно произвести расчеты для данного примера. Сравнение личных рекомендаций и оплаченной рекламы – своеобразный вариант теста A/B, результаты которого понятны всем. Рекомендации одерживают убедительную победу. Сегодня благодаря им на сайт Dropbox приходит около 35 процентов новых клиентов.

Если вы хотите обеспечить себе вирусность, она должна быть «зашита» внутрь вашего продукта.

Пользователь должен иметь вескую причину, чтобы рассказывать о вас, и средства, чтобы это сделать.

Совсем не простая задача. Но как только вы начнете смотреть на мир с таким прицелом, перед вами станут открываться все новые возможности. Вы поймете, что глупо рассчитывать просто выложить на YouTube видео на интересную для вас тему – и ждать, что вы получите 10 миллионов просмотров. Для того чтобы общество обратило внимание на вашу идею и начало ее распространять, нужна веская причина. Вы не можете просто ждать, пока ваши клиенты станут проповедниками вашего продукта, – вы сами должны предоставить им стимулы и платформу для действий.

Вирусность не бывает случайной. Она программируется.

Но недостаточно просто внедрить в наш продукт вирусные свойства и надеяться, что они заработают сами собой. Поддержание движения машины роста – это важный и самостоятельный шаг. Мы должны глубже окунуться в доступные нам аналитические данные и улучшать, улучшать, улучшать наше предложение, пока не добьемся максимального результата.

Шаг 4 Закрытие петли: удержание и оптимизация

Вам нужна определенная степень объективности, заставляющая вас забыть все, что вы прежде слышали, очистить свой рабочий стол и обратиться к анализу фактов, подобно ученому.

Стив Возняк

Если процесс хакинга роста начинается с действий, которые я выше вынес из зоны ответственности специалиста по маркетингу (то есть с разработки продукта), то, как мне кажется, он и завершаться должен чем-то необычным для маркетолога старой школы.

Деятельность маркетолога, как я понял за годы работы в области моды и в издательском бизнесе, состоит в том, чтобы получать лидов – то есть приводить в компанию потенциальных клиентов. А уж разбираться с тем, что делать с ними дальше, должен кто-то другой.

Но имеет ли это хоть какой-то смысл в наше время?

Прежде всего, в небольших компаниях просто нет никакого «другого». Ваша работа состоит не в том, чтобы привести потенциальных покупателей, а в том, чтобы превратить их в пожизненных клиентов компании. А как показывает практика, счастливые и удовлетворенные клиенты могут превратиться в маркетинговые инструменты сами собой.

Какой смысл приводить новых клиентов через маркетинговые каналы, если они сразу же утекают от вас через дыры в полу? К чему выстраивать определенный образ вашего продукта через медиа и маркетинг, если в первый же момент, когда люди его пробуют, они понимают, что шумиха была раздута впустую?

Маркетинг не должен напоминать сизифов труд и ограничиваться привлечением очередных клиентов взамен уходящих. В наши дни аналитика позволяет четко понять, удерживаются ли в компании новые пользователи, полученные за счет ваших маркетинговых инициатив. Существует даже специальный термин – «доля конверсии». Разберитесь с этим инструментом и применяйте его на практике!