Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга Страница 15

Пример сообщения ИТ-компании: «Мы единственная компания, гарантирующая, что ваш проект будет выполнен в течение 90 дней. Если нет, мы вернем вам деньги в полном объеме».

Маркетинг для тех, кто сбит с толку: что вы можете СКАЗАТЬ, чтобы найти немедленный отклик у ваших потенциальных клиентов, поскольку вы действительно их понимаете?

Пример из коммерческого предложения консалтинговых услуг: «Мы знаем, что вы разочарованы сотрудничеством с консультантами в прошлом. Точно так же, как и мы. Больше половины наших клиентов обратились к нам именно потому, что другая компания не смогла справиться с их проектом, нарушила установленные сроки, превысила бюджет – или всё сразу».

23. Ясность – признак профессионализма

Способность ясно выражать свои мысли подтверждает уровень вашей компетентности.

Чем четче и лаконичнее вы будете, тем скорее завоюете репутацию надежного и эффективного профессионала.

Насколько лаконичной может быть ваша презентация?

Когда вы можете перестать говорить и начать слушать?

Отбросьте всё лишнее, постарайтесь сказать вполовину меньше.

Меньше – лучше.

Меньше лучше продает.

Доказано.

Том Сирси

Результаты недавних исследований подтвердили мое подозрение: большинство людей не помнит, что мы предлагаем им на презентациях и деловых встречах. Обычный покупатель вспомнит что-то одно через неделю после встречи.

Да, и кстати: вы не можете выбрать сами, что это будет.

И чем же на это ответили владельцы бизнеса, предприниматели, специалисты в области продаж? Они усердно работали над тем, чтобы «отполировать свое сообщение», создать «привлекательное уникальное преимущество». И, конечно, панацея – «стопроцентный elevator pitch»[15].

Но посмотрите, с какими ветряными мельницами вы сражаетесь: с миром, перегруженным информацией; с расписаниями, в которых назначено столько деловых встреч и задач, что с ними один человек не справится; с процессом принятия решений, в который вовлекаются всё больше людей (многие из них имеют весьма смутное представление о вашем продукте). Стоит ли удивляться, что запоминается так мало информации? Часто ваша аудитория даже не понимает, что вы им предлагаете.

О чём спрашивают дети

У моей девятилетней дочки веснушки, длинные темно-русые волосы и огромные голубые глаза. Она задает мне вопросы, которые на первый взгляд кажутся такими простыми.

• Папочка, а что ты делаешь?

• Почему люди решают нанять тебя?

• Почему они не наймут кого-то другого или не сделают всё сами?

Когда речь идет о девятилетнем ребенке, важно помнить, что у него, как и у многих клиентов сегодня, отсутствует представление о контексте. Любой ваш ответ должен быть дан на доступном ему языке.

Что знает специалист по закупкам о вашем продукте – или технический специалист, или бухгалтер? Предлагаю вам задачку: ответьте на три вопроса, которые задала моя дочь, с точки зрения своего бизнеса.

Подсказка. На каждый из этих вопросов есть правильный и неправильный ответ.

Папочка, что ты делаешь?

Правильный ответ: «Я помогаю компаниям очень быстро расти, обучая их, как продавать более крупным компаниям большие заказы».

Неправильный ответ: «Наша компания помогает развивать в компаниях наших клиентов реплицируемый и масштабируемый процесс для выполнения больших объемов заказов».

Почему люди решают нанять тебя?

Правильный ответ: «Мы уже помогли многим это сделать, так что у нас очень хорошо получается, если мы имеем дело с правильными компаниями».

Неправильный ответ: «Мы создали эффективный процесс реализации, позволяющий компаниям адаптировать эту модель в соответствии с потребностями рынка, предложением бизнеса и целями роста».

Почему они не наймут кого-то другого или не сделают всё сами?

Правильный ответ: «Это как когда ты училась играть на пианино: мама и я могли немного помочь тебе, но твой учитель знает гораздо больше нас. Если бы ты занималась с нами, это заняло бы много времени и не принесло бы такого результата. Папа может хорошо научить, как больше продавать, а другие люди хотят этому научиться как можно быстрее».

Неправильный ответ: «Мы лучшие эксперты в этой области, совокупная прибыль наших клиентов после того, как они внедрили эту систему, превысила пять миллиардов. Как правило, наши клиенты пробовали применять различные инструменты до сотрудничества с нами, но чтобы достичь более высоких результатов, им нужна была внешняя помощь».

Оба варианта ответов точны и соответствуют действительности, но это не делает их правильными.

Сегодня, когда всё больше решений принимается на основании всё меньшего объема информации и контекста, ваша задача в том, чтобы давать максимально ясные и запоминающиеся ответы, понятные всем клиентам.

Том Сирси, соавтор книги «Заключаем сделки как Уоррен Баффет»[16], эксперт в области стратегии продаж ключевым клиентам. Том и его компания Hunt Big Sales помогли своим клиентам заключить сделки на общую сумму более пяти миллиардов долларов. Том – автор книги «Запросы – отстой» и соавтор «Охоты на китов». Связаться с Томом можно через его сайт www.HuntBigSales.com.

Часть IV. Экспертное позиционирование

24. Как увеличить прибыль благодаря концепции 3PR

Если вы хотите привлечь новых клиентов, публичные выступления – один из самых эффективных инструментов в вашем маркетинговом наборе для поддержания вашей профессиональной репутации.

К тому моменту, когда вы закончите чтение этой главы, вы уже будете знать, как эффективно применить концепцию 3PR для развития бизнеса, включая стратегию номер один: публичные выступления.

Концепция 3PR (Personalized Professional Public Relations, или персонализированные профессиональные связи с общественностью) представляет собой комбинацию стратегий, тактик и инструментов, направленных на то, чтобы помочь вам и вашей компании решить одну или несколько из следующих семи ключевых бизнес-задач:

1) – привлечение новых потенциальных клиентов;

2) – укрепление доверия к бренду и предпочтение бренда;

3) – налаживание взаимодействия со СМИ и отраслевыми аналитиками;

4) – возможности для вовлечения ваших лучших сотрудников;

5) – совершенствование методов управления;