Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА Страница 18

«Клянусь выменем моей Эльзы, мои коровы питаются только травой и сеном».

Такая реклама была помещена в одной из газет. Сено превращается в сыр. а концепция превращается в коммуникативную связь. Необходимо лишь терпение.

Насколько оправдана продажа без учета свойств товара, а лишь усилиями рекламы? (Ведь у аналогичных товаров и свойства практически аналогичны). Большинство профессионалов считает, что это анахронизм, который в будущем обязательно исчезнет, ибо в противном случае реклама все больше будет превращаться в инструмент обмана и манипуляции. Подобная точка зрения характерна для людей, не понимающих истинного смысла рекламы. Если бы каждый продукт обладал какими-то уникальными, присущими только ему свойствами, то в связи с отсутствием конкуренции реклама была бы излишней. Если у меня есть то, чего нет у других, то зачем мне стараться придумывать, что-то лучшее? Речь идет не о том, что «продает» выступающий кандидат, священник или певец, а о том, как он это делает. «Кто говорит, как он говорит, и что он говорит, причем последнее не самое главное» — такую несколько утрированную характеристику каждому выступающему дал в свое время Джон Мерфи. В области коммуникативных связей на первом месте всегда стоит вопрос «как». То же самое происходит и в сфере рекламы. Рекламировать me-too (и я туда же) продукты — не значит делать metoo- рекламу.

Упорный, если не сказать упрямый, поиск злосчастной USP в том или ином продукте, которой к тому же вовсе не было, подорвал не один творческий талант. Хотя именно в той ситуации, когда USP в продукте никак не находится, от рекламных профессионалов требуется наиболее полная творческая отдача. Ибо, если продукт не обладает USP, то она должна быть в рекламе этого продукта. Противоположный случай — это когда продукт обладает уникальными свойствами и USP формулируется без особого труда. Приспособление для варки яиц, которое позволяет достичь нужной консистенции (если бы такое действительно существовало), уже само по себе обладало бы USP. И эта USP стала бы основой рекламной кампании. Одна авиационная компания предлагала пассажирам более удобное расположение кресел в салоне своих самолетов. Рекламировать эту USP достаточно просто, что и было сделано в виде изображения двух пассажиров, сидящих рядом и читающих газеты, развернутые во всю ширину. В этой рекламе и текст был достаточно немногословен. Ну, а как быть с обычными «ходовыми» продуктами, не обладающими ярко выраженными типичными признаками? Вот реклама мороженного домашнего приготовления:

Изображение: Огромная, аппе титная порция мороженого. Рядом небольшая ложечка. Текст: «Чтобы папа тоже по пробовал».

В этом случае довольно обычное свойство продукта («Отличный вкус, благодаря высокому содержанию молока и фруктовых добавок») было переведено на человеческий язык. И это наглядное проявление мышления, где на первом месте стоит сам потребитель, т. е. «ты-позиция».

Часто на первое место выдвигаются интересы тех, кто обращается, а не тех, к кому обращаются. То, что должно было стать «рекламой», превращается в голую агитацию. Агитацией, а не рекламой можно назвать следующие формулировки:

«Другой альтернативы нет!»

«Невозможно пройти мимо «X»

«Мы знаем мир — мир знает нас!»

«На стороне прогресса!»

«Марка, которая означает сам прогресс!»

Подобные формулировки призваны удержать потребителя, не позволить ему «перебежать» к конкурентам. На самом же деле они способны скорее запугать, чем привлечь.

Главное правило общения должно войти в плоть и кровь каждого профессионала в области рекламы. С постижения этого правила начинается обучение любого профессионального продавца, красной нитью проходит это правило через всю литературу о рекламе: в общении всегда занимай «ты-позицию», а не «я-позицию»! «Другой альтернативы не существует!», «Невозможно пройти мимо «X». Все это примеры чистой «я-позиции». И неэффективность этой позиции очевидна. Несколько лет назад на многих железнодорожных вокзалах Германии можно было увидеть довольно современных и энергичных молодых людей, которые занимались распространением одного журнала. Однако без особого успеха.

Причина же заключалась в том, что название журнала никак не гармонировало с внешним видом самих молодых людей. На обложке значилось: «Борьба трудящихся». Сам журнал давно прекратил свое существование. Впрочем, не удивительно, ибо: Более неудачного обращения к потенциальному читателю, к «трудящемуся» трудно было придумать. И речь идет не о самом «предмете» о сути, а о том, как эту суть пытались «продать». А ведь стоило только спросить самих издателей журнала и этих молодых людей: неужели они не заметили, что «трудящихся» в Германии больше нет? Есть уборщицы, снабженцы, машинистки, электросварщики, кладовщики, программисты и т. п. Все они хорошо одеты, прекрасно выглядят, очень многие приезжают на работу на собственных автомобилях. Они с оптимизмом смотрят в будущее и отдыхают на Майорке. И они не «борются». Конечно, это не означает, что они не умеют или не хотят отстаивать свои интересы. Но сейчас мы говорим о том, что «продать» этим «трудящимся» можно что-то только в том случае, когда их видят такими, каковы они на самом деле, а не такими, какими их хотят видеть.

«Ты-позиция» — это не тактическая уловка, а неотъемлемая часть человеческого общения, поведения. Поэтому хорошие продавцы и хорошие рекламщики — не эгоцентрики. Им не надо постоянно помнить о «ты-позиции». Это свойство их характера, которое проявляется и в общении с клиентами и с окружающими вообще.

Итак: «Не открывай свое дело, если ты не умеешь улыбаться!» В качестве иллюстрации история страхового агента Р. По своей природе господин Р. человек скорее хмурый, чем веселый. И вот однажды он сделал для себя сенсационное открытие, и с тех пор, всякий раз, когда он общался с клиентом, на его лице появлялась широкая улыбка. Но она исчезала тотчас же, стоило господину Р. попрощаться с клиентом или отвернуться от него. Что же случилось? Просто господин Р. прослушал небольшой курс «психологии продавца и покупателя». Его научили, что необходимо всегда улыбаться, приветствуя клиента или общаясь с ним. Ничего не имею против подобных курсов. Очень многим они помогли избавиться от излишней скованности, а некотором позволили раскрыть дремавшие в них таланты. И совет о необходимости дружелюбного приветствия куда как хорош, если только это дружелюбие не показное, не «профессиональное». Продавец, у которого этот «профессионализм» угадывается с первого взгляда, кроме неприязни, никаких других чувств у клиента не вызывает. Те же чувства вызывает у потребителя и «профессионально» сделанная реклама. Причем создатели такой рекламы ошибочно считают, что именно такая реклама способна «продавать», ибо сделана она по всем законам торговой психологии. Они даже могут «доказать» это. Одно из правил торговой психологии гласит: продавай не продукт, а содержащуюся в нем психологическую пользу. Другими словами, продавай не средство для похудения, а одобрение и восхищение окружающих. В принципе это верно. Поэтому и появляется такая реклама: «Все будут смотреть на вас с восхищением». Или продавай не шины, а безопасность на дороге. И это тоже верно. Соответственно это отражено и в рекламе: «Для нас главное — это безопасность». Или продавай не посуду для приготовления пищи, а радость от вкусной еды. Никаких возражений. В результате появляется реклама: «Радость хорошего вкуса». Психологически неверное обращение вызывает у собеседника неприятное чувство. Продавец еще может заметить это по реакции клиента. Создатель рекламы — нет. Поэтому так часто появляется неприятная реклама. В целом она сделана в строгом соответствии с азбучными правилами торговой психологии, однако одно дословное соблюдение самих правил общения не создает коммуникативных связей. Господин Р. улыбается в точном соответствии с правилами, но эта улыбка ничего не дает. В этой улыбке отсутствует человеческое тепло, она профессиональна. Точно так же воспринимается и некоторая профессиональная реклама, в ней отсутствует фактор человека.