Роман Масленников - Ты – суперличность. Остальных – к черту! Страница 20

Так что ключевым в «глобальных природных катастрофах» остается вопрос: «Кому выгодно?»

Если для вашего бизнеса важны ураган, потоп, жара – создайте шумиху вокруг этих природных явлений. Если же вы уже слышите подобную шумиху – постарайтесь или включиться в этот процесс (продавать надувные лодки, вентиляторы, питьевую воду), или выключить телевизор. Запомните, природа – это хороший бизнес, даже если не качать нефть и не спиливать деревья. Природа все сама сделает за вас, успевайте только прикладывать усилия.

PАRАДОКС:

Даже если все льды мира растают, мы не утонем. Вспомните опыт со льдом в стакане воды.

Сюжет «PR рекламы – 1»: Обсуждаем «наружку»

Если вы видите непонятную рекламу, или наоборот – больше, чем просто рекламу, значит, рекламщики потрудились на славу. Следующие три сюжета посвящены коллегам по цеху, делающим на рекламе хороший PR.

Реклама есть реклама: заплатил за макет, за место, повисело, сняли, на следующий день все о штендере забыли. А вот обсуждение рекламы – это уже пиар, причем качественный, добротный.

В мужском журнале «Максим» в апреле 2010 года обсуждалась девушка из рекламы «Билайн-ТВ» в понятно каком виде. До этого, помнится, обсуждались голоса тех, кто говорит в трубке: «Абонент не доступен».

«Волготанкер» транслировал с помощью своей рекламы месседж «Мы не ЮКОС».

Итог: больше ста бесплатных публикаций в СМИ, внушительная часть которых была с фотографией.

Журнал «Esquire» также прославился своей рекламой, которая провисела на улице считаные сутки, зато надолго запомнилась обсуждениями в прессе. Вот фрагмент обложки апрельского номера:

Как пишет сайт «Лента. ру»: «Реклама Esquire – не первая политическая реклама в России, размещение которой по разным причинам было сорвано. Например, в ноябре 2009 года в метро Москвы и Санкт-Петербурга отказались размещать рекламу журнала “Русский Newsweek”, потому что сочли ее слишком “политической”. На пяти макетах рекламный текст о чиновниках и бизнесе иллюстрировался изображением жестов рук.

В 2009 году также запретили размещение серии рекламных плакатов радиостанции Business FM. В рекламе были заданы вопросы (например, “Сколько миллиардов дадут Дерипаске?” или “Сколько дней продержится правительство?”) и дан один ответ: 87,5 (частота радиостанции Business FM в FM диапазоне)».

ЗАПОМНИТЕ!

Хорошо, когда реклама становится поводом для обсуждения. Значит, она сделана с прицелом на дальний бой. Обычно хорошую рекламу либо срывают на следующий день, либо пишут о ней и обсуждают в электронных СМИ.

PАRАДОКС:

Реклама не имеет никакого отношения к рекламируемому продукту.

Сюжет «PR рекламы – 2»: Диалоги

Как только рекламная кампания заканчивается, продажи и узнаваемость резко падают. Есть реклама – есть эффект, нет рекламы – эффекта нет. PR работает совсем иначе, как мы увидели выше: информационная кампания закончилась, и только после этого PR начал действовать– пошли обсуждения, диалоги, отзывы и т. п.

PR способен продлить жизнь коллеге – Ее Величеству Рекламе. Наряду с вышеприведенным есть еще один креативный метод «второго дыхания» – устроить в рекламе диалог с конкурентом или фирмой, бьющимися на этом же поле.

Классический пример – автомобильная реклама[26].

Когда рекламщики компании «Ауди» разместили огромный рекламный плакат со слоганом «Твой ход, БМВ!» (рис. 1), ответ от баварцев не заставил себя долго ждать. «Шах и мат» (рис. 2).

Рисунок 1. Реклама «Ауди»

Рисунок 2. Реклама «БМВ»

В 2003 году концерн «БМВ» «гонялся» по прериям за «Мерседесом» (рис. 3). А «Мерседес», конечно, это без ответа не оставил (рис. 4).

Рисунок 3. «БМВ» гонится за «Мерседесом»

Рисунок 4. «Мерседес» везет «БМВ»

Однако самым провокационным, отвечающим всем автомобильным рекламам, сразу стал плакат «Бентли».

Правда, ходили слухи, что «Бентли» официально заявила– мол, к ним эта реклама никакого отношения не имеет. Они не разрабатывали, не размещали ее, так как она не соответствует ценностям компании. Однако для «вирусной кампании» – самое оно!

Есть также версии, что много рекламы создается для того, чтобы поучаствовать в Фестивале рекламы. Но у рекламщиков свои игры. А диалоги продолжаются.

В 2009–2010 годах Москва была заполнена рекламой сети магазинов «Океан» – «Рыба ждет!».

Однако поначалу марка известного советского магазина нигде не упоминалась. И вот появился ответ от сети «Перекресток»: «Рыба дождалась!»

А у вас есть, с кем «поговорить»? Дерзайте! Но запомните одно правило: «Не говорите с младшим по званию». Если лаять – то только на слона[27]!

PАRАДОКС:

Рекламное место – самый дорогой тариф для общения и выяснения отношений. Но если очень можется, то можно.

Сюжет «Президент как рекламный носитель»

Первое лицо государства все чаще и чаще, может быть, даже и не специально, но иногда очень явно, используется коммерческими фирмами в качестве «рекламного носителя»…

Здесь нужно прерваться и объяснить, как заметка о рекламе оказалась в книге о PR. Вряд ли существует какая-то определенная цена на такой рекламный носитель, как «первое лицо государства». Но, тем не менее, выбор той или иной марки для, скажем, президента неслучаен. Поэтому то, что мы называем «рекламой», на самом деле результат договоренностей, сложного переговорного процесса, коммуникации, т. е., по большому счету, пиара.

Итак, обращали ли вы внимание, с какими торговыми марками и продуктами на публике и в СМИ появляются или появлялись ранее первые лица государств? Вашему вниманию – данный сюжет[28].

Должность президента сама по себе – серьезный носитель информации: каждое слово первого лица государства ловят, цитируют, перепечатывают, используют в качестве эпиграфа и т. д. Статус такого спикера обращает на себя большее внимание, чем то, что именно он говорит– обычно это банальные предсказуемые речи. Но то, что слова произнесены именно президентом, автоматически создает им золотое обрамление. Таким образом, президент – это уникальный, серьезный и значимый медиаканал. В соответствии с теорией Герберта Маршалла Маклюэна «The medium is the message» можно утверждать, что «Президент– это медиа». А на медиаканале размещают не только новости, но и рекламу…