Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА Страница 22

Реклама подобного типа еще раз доказывает, что разработчик может придумать совершенно новую рекламу, используя самую древнюю и, одновременно, самую современную форму, которую еще никому не удалось улучшить — это одно изображение и один текст. Будь новым, будь простым! Давно известно, чем меньше идей в процессе установления коммуникативных связей, тем больше соблазн использовать формальные нововведения. И наоборот, чем сильнее, необычнее сама идея, тем сильнее стремление к простоте, лаконичности формы. Многие макеты не обладают коммуникативной силой из-за творческой «перегруженности». Слишком многое хочется вместить в рекламу, слишком многое должно доминировать в ней. И это желание растет пропорционально формату рекламы — чем он больше, тем больше «основных» моментов пытаются в ней выделить. Макет, состоящий лишь из одного изображения и одного текста, предоставляет создателю рекламы мало возможностей внести формальную новизну. С помощью нескольких изображений и нескольких текстов сделать это значительно проще. Однако до сих пор никакое «жонглирование» графикой и полиграфией не привело к созданию «сильной» рекламы. Оно лишь усложнило ее восприятие читателями. В современных печатных органах таких примеров огромное количество. Вот один из многих: В одном журнале была помещена реклама известной фирмы-производителя телевизоров.

Реклама занимала целую страницу и состояла из следующих элементов:

3 различных главных заголовка,

4 подзаголовка,

7 подзаголовков, одно крупное изображение телевизионное системы, одно среднее изображение телевизора, один двойной портрет владельцев телевизора, восхваляющих его достоинства, одно крупное изображение пульта дистанционного управления, по три мелких изображения наушников, модулей и цветовой гаммы корпусов телевизоров,

В рекламе было использовано

7 различных текстовых блоков,

6 типов шрифтов,

8 размеров шрифтов

и три фирменных знака (марка фирмы, марка телевизора, торговая марка).

Можно подумать, что реклама с таким наполнением несет в себе массу информации. И с этой точки зрения она современна, так как соответствует требованиям защиты потребителей. На практике как раз наоборот. Печатную рекламу читают не потому, что в ней содержится много информации, а благодаря наличию в ней элементов, привлекающих читателя. Перенасыщенная реклама (что не имеет ничего общего с размером ее текстовой части) на это не способна. Такую рекламу просто «пролистывают*.

И чтобы понять это, не обязательно проводить какие-то тесты или опросы. Для читателя такая реклама слишком сложна, слишком насыщенна. Конечно, печатная реклама может содержать и более одного сообщения в пределах одной темы. Однако вся эта информация должна быть препарирована таким образом, чтобы вызывать у читателя интерес, а не скуку. Сделать это можно не только с помощью простой формы, но и простого (не путать с наивным) содержания. Простое же содержание предполагает одно: доминирующей мыслью, идеей должна быть одна мысль. Это правило действовало еще в те времена, когда не было ежедневных 1600 реклам, старающихся пробудить интерес потребителя. И тем удивительнее, как часто это правило нарушается в наше время. Призыв об увеличении информативности рекламы не имеет ничего общего с защитой прав потребителя. В этом плане решающая роль отводится созданию условий, обеспечивающих коммуникативную связь с потребителем. И в этом смысле принцип уникальной торговой идеи, как его разработал и понимал Ривз, более созвучен современности, чем вывод Гете о насыщенности поэтической строки. Концентрация на одной идее обладает главным коммуникативным преимуществом: возможностью простого и доступного представления. Изображение и текст, точнее, изображение и короткий заголовок или подпись, находятся при этом в особых отношениях. Для этих отношений существуют два известных правила.

Правило А: Показывай то, о чем говоришь — говори о том, что показываешь!

Правило Б: Не повторяй того, что уже показывает изображение — не по казывай того, о чем уже говорится в тексте!

Очевидно, эти правила противоречат друг другу. Так какое же верно? Тут дело обстоит как и с любым другим правилом или законом: придерживаясь буквы, легко ошибиться. Конечно, правило А не предполагает, что под изображением яблока следует писать «яблоко». А правило Б не предполагает, что под изображением груши следует писать «банан». Если эти правила рассматривать одновременно, то они означают не что иное как «Создавай напряжение между изображением и словом (правило Б), но не впадай в противоречие (правило А)!» Даже в каменном веке человек прекрасно понимал свои рисунки без пояснительного текста. А вот некоторые создатели рекламы считают, что их современники не достигли и этого уровня. Под изображением счастливой семьи обязательно пишется «И вся семья радуется!», под изображением красивого букета обязательно стоит «Цветы дарят радость», под изображением стройной молодой девушки в купальнике непременно должно быть «Стройность и привлекательность — в модном костюме». Подобные комментарии ни к чему не обязывают и вызывают, в лучшем случае, зевоту. Немецкая педантичность сумела проявить себя и здесь: нередко под карикатурой или юмористическим рисунком, который действительно понятен каждому без слов, можно увидеть такую подпись — «Без слов». Несомненно, любому создателю рекламы проще повторить в тексте то, что изображает реклама. И нельзя сказать, что это неправильно. Ведь при этом он будет руководствоваться правилом А. Подобный образ действий соответствует чистому созерцательному мышлению. Кстати, весьма «удобному». Посмотреть на изображение и описать его — для этого требуется значительно меньше умственного напряжения, чем для интерпретации, для придания максимальной коммуникативности, драматизации. То же самое относится и к иллюстрации текста. На практике это выглядит таким образом: художник-график разрабатывает и создает изображение (изобразительный ряд), показывает его текстовику, и тот пишет текст в полном соответствии с изображением. Или график говорит: «Я не могу начать, у меня нет текста!» И после того, как он получает текст, он создает изображение в полном соответствии с текстом. К слову, в таком подходе к созданию рекламы проявляются все недостатки давно устаревшего, но все еще имеющего место разграничения функций «графика» и «текстовика».

Современная реклама нуждается не в разделении труда, а в создателях, способных мыслить как визуально, так и вербально. Это не означает, однако, что в будущем не понадобятся ни графики, ни текстовики. Тем не менее, график без «текстовых» идей будет пользоваться таким же малым спросом, как и текстовик без идей «изобразительных». Каждый должен быть способен разработать рекламную кампанию как в изобразительном, так и в текстовом аспекте. Причем, чем сильнее их «основная» специализация, тем успешнее должна быть рекламная кампания. Главное, чтобы оба были не «ремесленниками», а людьми творческими, думающими. Другими словами, они должны заниматься не формулировкой и иллюстрацией, а интерпретацией. Только в этом случае возможно появление на свет того, что называют «идеей», того, что создает напряжение между словом и изображением. Такое напряжение возникает в тех случаях, когда вместо привычной взаимосвязи возникает новая, более убедительная взаимосвязь. Происходит это лишь в том случае, когда на вооружение берется мышление, а не возможности письма, рисунка или компьютерной графики. Примеры, аллегории, символы, аналогии, гиперболы — все это проявления мышления в работе над текстом, которые делают его более убедительным, более точным в плане создания и поддержания коммуникативных связей.