Роман Масленников - Ты – суперличность. Остальных – к черту! Страница 24

Как понять, сможет ли ваш сотрудник эффективно работать? Предложите кандидату придумать идею для вашего продвижения. Или обсудите с ним то, что прислано к собеседованию. Только вы способны оценить «реальность идей». Смотрите за широтой мысли, «приземлить» каждую идею можно в любой момент.

Как оценить эффективность? Попросите кандидата самостоятельно установить критерии эффективности. Это тоже тест на адекватность. В крайнем случае эффективность можно определить по простому количеству уникальных вышедших публикаций в единицу времени.

PR-менеджер

ЗАПОМНИТЕ!

При найме PR-менеджера главное – навыки общения в деловом формате, наличие идей и умение их защищать, а также владение искусством «креативить с ходу». Плюс то, что называют «блеском в глазах», страстью.

Если же ваша компания уже занималась пиаром, то требования к кандидатам вам известны лучше. Как говорил Генри Форд: «Наймите правильного человека и не мешайте ему работать».

PАRАДОКС:

Пиар-специалист должен быть голодным, но не холодным.

Почему агентства могут снизить цены на PR-услуги?

Ценообразование в PR-агентстве и вообще в консалтинге – штука довольно загадочная. Оставим эту тему профессиональным PR-ассоциациям, которые проводят специальные замеры, – кто-то с большей погрешностью, кто-то с меньшей. Поговорим лучше о том, как цены на PR могут меняться и от чего это зависит.

1. Прежде всего определитесь, нужен ли вам PR, а то будет как с распродажной вещью, цена на которую упала с миллиона до ста долларов: купишь на радостях, а потом она так всю жизнь в шкафу и лежит неношеная.

2. В условиях мирового экономического кризиса интеллектуальные услуги теряют в цене не потому, что идеи, также как и материи, обесцениваются, а потому, что обладатели материй сокращают бюджеты; и рады бы больше – да не могут сейчас.

3. Бывает, что рынок в целом снижает цены на услуги, чтобы не «отставать» – т. е. отставать с рынком.

4. Технологии распространения информации развиваются, совершенствуются и дешевеют.

5. Обкатанные процессы уже не требуют титанических усилий.

6. Коробочные решения (например, PR-пакеты, PR-абонементы и т. п.) в конечном счете дешевле эксклюзивных; к тому же большие цены легче «кромсать» в меньшую сторону.

7. Случается, агентства урезают заработную плату некоторым младшим и новым специалистам.

8. Снижаются издержки – например, аренда офиса подешевела, или его вообще не стало.

PАRАДОКС:

Попробуйте в пиар-агентстве намекнуть про «сокращение бюджета», и оно заработает в три раза эффективнее.

Почему агентства могут повысить цены на PR-услуги?

Агентства могут и повышать цены, к этому нужно быть готовым. Перечислим здесь причины повышения цен:

1. Опыт команды растет, растет стоимость имени агентства – и обращаются к нему не только за PR-услугами, но и за ко-брендингом: «Мы работаем с PR-агентством таким-то». – «Ого! Статусно».

2. Запросы специалистов агентства растут, и цены в магазинах растут также.

3. Новые и уникальные PR-технологии стоят своих денег, никто на рынке не предлагает аналогов, значит, цены определяются планкой: «за сколько вы можете купить – столько и стоит».

4. Цена может повышаться и по требованию заказчика (речь о «темной стороне экономической силы»),

5. Агентство иногда повышает цену только для того, чтобы ею отличаться от других – по принципу «что дорого, то не может быть плохо».

Зная о причинах повышения и понижения цен, вы сумеете управлять этим процессом самостоятельно.

Самые интересные стороны взаимодействия PR-агентства и клиента раскрываются при долгосрочном сотрудничестве, которое обычно называется «абонентским PR-обслуживанием». С циклом статей на эту тему вы можете познакомиться на нашем сайте по адресу: http://msk-pr.ru/advices/prolonged-pr/

PАRАДОКС:

Повышать цену можно только того, что эту цену имело.

Как выбрать PR-агентство?

Первый критерий выбора – это, конечно, рейтинги. Им не принято доверять, однако, когда других ориентиров нет, взгляд спешит опереться на какую-нибудь табличку. Существует два вида рейтингов – по обороту и по информационной открытости/активности (рейтинг цитируемости/упоминаемости). К последним в наше время доверие повышается, однако вопросы к составителям таких рейтингов остаются. Например, «Медиалогия» в свои отчеты включает только членов РАСО, что, во-первых, не очень корректно по отношению к остальным, быстро растущим (и, кстати, давно уже переросшим «старичков» по многим параметрам) PR-агентствам, и, во-вторых, не отличает их от другого рейтинга открытости PR-агентств – «Интегрум».

Ознакомиться с упомянутыми рейтингами можно по следующим адресам:

http://www.mlg.ru/ratings_and_reports/pr/ – медиарейтинги коммуникационных агентств от «Медиалогии»;

http://www.integrum.ru/Themelnfo Page.aspx?oid=114 – рейтинг российских PR-агентств – участников Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) от «Интегрум».

Рейтинги по оборотам спорны, так как львиную долю в бюджете крупных PR-агентств могут занимать event-составляющие (плата за аренду площадок, гонорары звездам и т. п.), что, в общем, к PR отношения не имеет.

Короче, смотрите на рейтинге внимательно. И не забывайте про жизнь за пределами рейтинга.

Второй критерий выбора – люди. Многие лидеры старейших PR-агентств давно открыли свои компании. Доверяйте не маркам агентств, а конкретным людям – тем же директорам, если они у руля, и проявившим себя в прошлом аккаунт-менеджерам, а ныне также главам собственных PR-агентств.

Третий критерий – тендер. О том как проводятся тендеры для креативных компаний, читайте специальный выпуск журнала «Креативный Директор» (№ 2 (20)2010) – ни убавить, ни прибавить!

Четвертый критерий – встреча для выявления «огня в глазах». Обязательно встретьтесь с представителями PR-агентства, чтобы посмотреть, как «горят глаза» у ваших будущих PR-подрядчиков. Если вам скажут столько же, сколько написано в их PR-предложении (а может, и того меньше, или вообще прочтут текст по бумажке), – гоните таких в шею.

Помните, что огонь в любом случае надо поддерживать. Для этого инициируйте личные встречи с PR-агентством минимум один раз в месяц. Известны случаи, когда при аналогичных условиях контракта успехов добивался тот бизнес, представители которого больше «теребили» PR-подрядчиков и вызывали их на «очные ставки».