Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА Страница 26

доказательства,

цитаты,

примеры,

контр-примеры,

сравнения,

полемика,

свидетельства,

актуализация,

эмоции,

юмор,

ирония,

игра слов.

Стилистические средства дают нам возможность избежать простого перечисления утверждений.

Как они чаще всего выглядят? За аргументацию выдается перечисление положительных качеств продукта. Аргументация же не имеет ничего общего с утверждениями, какими бы правдивыми они ни были. Утверждение становится аргументом в том случае, когда оно превращается в доказательство. Пример, цитата, юмор, ирония, игра слов — все это тоже может стать «аргументом», вызвать интерес, привлечь потребителя. Тексты, которые воспринимаются как «настоящие» рекламные, обладают одной особенностью — они нравятся большинству производителей рекламы. Это привычный рекламный язык. Это та реклама, какой «она должна быть», какую делают и конкуренты. Производитель рекламы доверяет всему, что, в его понимании, заслуживает доверия. Потребителя можно привлечь чем-то новым, а не чем-то привычным. Текст, действительно заслуживающий доверия, доложен воздействовать как стоп-сигнал на всех — и на тех, кто пишет, и на тех, кто читает. Повествовательные же тексты ни к чему не обязывают:

Изображение: девушка в бикини. Текст: «К лету — стройность и привлекательность! Стройная фигура — мечта миллионов женщин! Вам повезло — сейчас обрести ее значительно легче, чем когда-либо. Вы сможете покрасоваться в модном купальнике. Начните курс похудения с помощью нового средства фирмы «X». Оно поможет вам избавиться от лишнего веса без обычного голодания».

Далее следует описание и способ применения самого средства. «Стройная фигура — счастье. Поэтому начинаем пользоваться средством фирмы «X» уже сегодня!»

Это плохой текст? Нет. Это хороший текст? Нет. Его трудно понять? Нет. В нем есть все, что мы привыкли читать о средствах для похудения. Все аргументы в пользу продукта названы — и все же это не аргументация, а утверждение. В этом легко убедиться, если взглянуть на следующую рекламу:

Изображение: девушка в бикини. Текст: «Вот что этим летом наденут ваши соперницы! А ведь чем меньше костюм, тем меньше в нем поместится. Теперь самое время позаботиться об этом. Вы не будете выглядеть как эта девушка (наш фотограф разыскивал ее три дня). Но на пляже вы не должны выделяться. И вот вы перестаете есть. Мечты о солнечных ваннах не изменят вашей фигуры. Конечно, вы придерживаетесь строгой диеты. Но через пару дней вы изнемогаете и перехватываете там печеньице, там пирожное. Вместо того, чтобы худеть, вы прибавляете в весе. Вот тут-то мы и приходим вам на помощь, предложив новую молочную диетическую смесь, приготовленную по совершенно оригинальному рецепту. (Описание продукта и его применения.) На вкус это — как молочный коктейль. Почти. Если бы смесь была вкуснее, возникла бы опасность переедания. А вы питаетесь для стройности. Потребляете шейпинг. Кушайте, чтобы похудеть!

Все убедительно и логично от первой до последней строчки. Никаких перечислений преимуществ продукта, никаких фраз, типичных для первого текста. Вместо этого — практическое применение стилистических средств.

Любая аргументация имеет свои сильные и слабые стороны. В приведенном примере самая сильная сторона там, где она и должна быть — в заголовке. Заголовок — это не слоган, он не должен иметь и признака слогана. Проблема соотношения слогана и заголовка — это проблема эффективности рекламы. Что же важнее? Слоган, который проходит красной нитью через всю рекламную кампанию, появляется в любой рекламе, в том числе и на плакатах? Или заголовок, который придает теме новизну, делает ее интереснее, предоставляет возможность внесения изменений в рекламную кампанию? Одно можно сказать с уверенностью: важными не могут быть оба элемента одновременно. Хотя подобные попытки делались ранее и делаются до сих пор. Реклама, в которой в равной степени выделяются и слоган, и заголовок, теряет коммуникативность, что наносит прямой ущерб ее эффективности. Чем читабельнее реклама, тем большей коммуникативной силой она обладает. Чтобы понять это, нет нужды проводить какие-то специальные опросы или тесты. Каждый из нас может почувствовать это на самом себе. Кому понравится дважды, трижды или еще неизвестно сколько раз вчитываться в равные по значимости заголовки и подзаголовки? Каждая газетная статья имеет один основной заголовок. Каждая книга, каждый фильм, каждая театральная пьеса имеют лишь одно название, а не два или три. И лишь в рекламе не прекращаются попытки предложить вниманию читателей одновременно несколько «названий», предполагая, что «одинаково важное» должно быть и представлено в одинаковой степени. Если речь идет о том, чтобы поместить в рекламе одновременно и слоган и заголовок, то следует помнить, что объявление строится на основе заголовка, а не слогана. Многие производители печатной рекламы создают ее в расчете на беглое, поверхностное чтение. И в этом случае, считают они, слоган как раз то, что надо. Однако слоган рассеивает внимание читателя. Объявление приобретает черты плаката, и детали теряются.

Заголовок, а не слоган. Слоган не говорит ничего нового, он повторяет то, что читатели уже много раз читали или слышали. Заголовок, если он действительно хорош, «говорит» что-то новое. Слоган и заголовок — это не то, что определяется «верхним» или «нижним» местоположением фразы в рекламе. В первую очередь читается не то, что сверху или снизу, а то, что крупно выделено. Ошибочно считать, что заголовок может быть «мельче» слогана, главное, чтобы он был «вверху», а слоган — «внизу». Но и в этом случае первое, что может броситься в глаза читателю, будет слоган. А так как слоган очень редко «заставляет» читателя продолжить ознакомление с рекламой, то читатель просто перевернет страницу, даже, не взглянув на отличный заголовок. Что должно доминировать в объявлении:

«Маргарет Астор» делает вас красивой» или «Чтобы вы через пять лет не выглядели на пять лет старше»!*

• «Сберегательный банк — это способ накопления денег» или «Вот уж никогда бы не подумала, что сберегательный банк поможет мне приобрести стиральную машину»?

• «Kodacolor» — блестящие краски» или «Чтобы застиранные джинсы и на снимке выглядели застиранными)»?

• «.Если вам нужны надежные гарантии» или «Мы тоже знаем фонды, которые обещают 20 % (и больше) прибыли. Но мы их не рекомендуем»?