Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу Страница 35

4. ЧТО НАДО ЗНАТЬ ОБ ЭФИРНОМ ВРЕМЕНИ

Стоимость эфирного времени зависит от времени суток. На различных радиостанциях разделение может быть неодинаковым, но и общем случае верна следующая схема:

ранние утренние часы — с 6 до 7;

утренний пик — с 7 до 9 или 10;

дневные часы — с 10 до 16;

вечерние часы — после 16.

Для рекламодателя важно купить такое время, когда радио слушает максимальное число людей. В большинстве радиостанций это утренние часы (с 7). Иногда наблюдается второй пик в течение дня (к примеру, с 12 до 13 или с 13 до 14 часов). Хотя в это время радио слушает все-таки меньше людей, чем утром, эти слушатели более "податливы" на рекламу, чем спешащие на работу люди. Вечером и поздним вечером аудитория радиостанций мала, но это чаще всего постоянные слушатели, предпочитающие именно эту волну. В выходные дни состав аудитории слушателей радио очень различен и зависит от местных обычаев и специализации радиостанций. В это время люди часто отдают предпочтение музыкально-развлекательным радиостанциям.

В утренние часы, когда число слушателей всех радиостанций особенно велико, на первое место тем не менее выходят радиостанции информационные — у них больше всего слушателей. В условиях стран СНГ это, как правило, государственные радиостанции — только они обладают достаточными техническими и людскими ресурсами, чтобы обеспечить нормальный информационный сервис.

5. ДЛИТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА

Стандартная продолжительность рекламного ролика — 30 или 60 секунд.

Если вам еще не доводилось писать сценарий радиоролика, то может показаться, что 30 секунд- невероятно короткое время, за которое просто невозможно передать слушателям хоть какую-то информацию. Однако не расстраивайтесь преждевременно. С секундомером в руке прослушайте несколько рекламных роликов — и вы убедитесь, что в столь короткий промежуток можно вместить очень много. Возможно, вы даже придете к выводу, что 60 секунд — это слишком много для вас.

Ролик продолжительностью в 60 секунд позволяет использовать музыку, звуковые эффекты, голоса. Поэтому они подходят для объявлений политических партий, для внедрения на рынок нового товара или услуги — словом, для информационно и эмоционально насыщенной рекламы. Некоторые радиостанции продают время по 10, 15 и 20 секунд. Если, однако, у вас нет специального намерения (например, заинтересовать общественность своей рекламной кампанией, передавая серию коротеньких объявлений), то делать такие короткие ролики не стоит.

В тридцатисекундном ролике обычно от 60 до 70 слов, а в минутном — до 140. Стоимость первого составляет, как 50–70 % стоимости второго.

6. ПОКУПКА РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ

Расценки на рекламное время

Расценки на рекламное время зависят от трех моментов: времени суток, длительности ролика и количества передач в эфире. Если вы покупаете, к примеру, две передачи во время утреннего пика, то платите 50 $ за каждую; но если вы покупаете 25 передач в течение месяца, с вас попросят по 37 $ за каждую.

Радиостанции часто продают время по одинаковым расценкам как для самих предпринимателей, так и для рекламных агентов. Однако иногда расценки для рекламных агентов выше, чем для местных предпринимателей. Система расценок может показаться вам сложной — она и в самом деле не проста. Разные радиостанции пользуются различными способами определения цен.

Как покупать эфирное время

Большая часть радиостанций предоставляет клиентам возможность выбора:

 конкретного времени суток;

 покупки пакета;

 спонсирования передачи или покупки времени в непосредственном соседстве с конкретной передачей.

Конкретное время суток

Многие предпринимателя предпочитают выбрать

конкретное время суток. К примеру, вы можете купить четыре передачи по 30 секунд в течение утреннего пика, четыре — после обеда и две — вечером; кроме того, вы можете заказать радиостанции четыре передачи в субботу в первой половине дня.

Распределение: четыре передачи утром, четыре — днем — очень удачно. Если вы адресуетесь подросткам, то две передачи вечером тоже не пропадут зря. Однако, как правило, вечером радиоприемники выключаются, и их место занимают телевизоры. Рекламу, обращенную к подросткам, можно с хорошим результатом давать и в выходные.

Большинство радиостанций стараются идти навстречу пожеланиям рекламодателей. Если, к примеру, вы хотите, чтобы ваша реклама шла в промежутке между 12–30 и 13–30, поскольку именно в это время ваши клиенты обедают и слушают радио, большинство радиостанций постарается удовлетворить ваши желания, причем вы заметите, что радиостанции, которые только стремятся к лидирующему положению на рынке, будут гораздо покладистее тех, кто его уже достиг. Обычно субботнее эфирное время стоит гораздо дешевле, чем время в будние дни. Однако поскольку именно в субботу многие люди отправляются на автомобиле за покупками, вы можете за небольшие деньги "достучаться" до настроенных на покупку потенциальных клиентов.

Покупка пакетов

Покупка рекламных пакетов — простая и обычно не очень дорогая процедура. Правда, пока она широко распространена, в основном, в странах Запада и заключается в покупке рекламного времени по существенно более низким расценкам, но с предоставлением радиостанции права решать, когда именно давать вашу рекламу. Как правило, радиостанция продает пакет на определенное время (к примеру, реклама дается на протяжении всего дня, с 6 до 22 часов) в течение 2 или более недель. Рекламодатель значительно экономит при этом свои средства — торговые пакеты снижают стоимость единичного ролика почти наполовину.

Спонсирование передач или покупка эфирного времени в непосредственном соседстве с конкретными передачами

Спонсирование передачи подразумевает именно то, что следует из названия. Вы связываете название своей фирмы с конкретной программой: выпусками местных новостей, спортивным обзором, хит-парадом и т. д. Радиостанция передает вашу рекламу в течение всей передачи, а в начале и в конце ее сообщает, что вы являетесь спонсором передачи.

Если у вас не хватает средств, чтобы стать спонсором, то лучший выход — купить рекламное время непосредственно до или непосредственно после интересующей вас программы. В этом случае ее будут передавать регулярно в те дни, когда идет программа.

Спонсирование и покупка постоянного места могут значительно увеличивать стоимость рекламы. Однако если программа известна и популярна, игра может стоить свеч: вы будете уверены, что вашу рекламу ежедневно слушает одна и та же аудитория.