Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА Страница 46

«Здравствуйте, дорогой Иене Юргенс! Выражаем вам признательность. Вы приняли наилучшее решение, выбрав наше предприятие, которое известно в отрасли хорошей профессиональной подготовкой молодых людей. Поэтому мы получаем ежегодно огромное количество заявлений. Как мы производим отбор! Нам не остается ничего другого, кроме проведения конкурса аттестатов. Но даже мадам Кюри, Альберт Эйнштейн, профессор Зауербрух и основатель нашей фирмы, почетный доктор. не могли в свое время похвастаться блестящими аттестатами. Если ориентироваться на это. И все же, на что должны мы ориентироваться, если из 137 конкурсантов мы можем принять только четверых? Только на аттестаты. Возможно, таким образом мы поступаем не совсем справедливо в отношении Вас. Но то, что Вы не попали в очень узкий круг избранных, не должно говорить против Вас лично. Мы надеемся, что Вам удастся получить хорошее ученическое место на другом предприятии, где, возможно, нет такой большой конкуренции. Мы от души желаем вам этого и на счастье жмем Вам руку. (подпись) (Виньетка: рукопожатие)».

Очевидно, что не только форма отличает это письмо от предыдущего. Авторам удалось превратить письмо-отказ в письмо, не позволяющее адресату разувериться в своих силах. В письме есть идея. Идея о том, что выбор конкурсантов по их аттестатам не всегда верен. И в этом случае пример с Альбертом Эйнштейном весьма показателен. Да и рукопожатие — совсем не лишний элемент. И опять мы видим важную коммуникативную идею. Она связана не только с рекламой, а, прежде всего, с самой корреспонденцией. Она превращает деловую корреспонденцию в рекламу. И это можно доказать на примере многих деловых писем различного содержания.

Первое предложение рекламного письма имеет такое же решающее значение, как и заголовок объявления. Как же лучше всего начать? Лучше всего начать со слова, которое каждому приятнее всего слышать — а это его собственное имя. Если этого нельзя сделать, то существует множество других неплохих вариантов. Все зависит от темы письма. Письмо, с оттенком личного обращения не обязательно связывать напрямую с именем адресата. Как можно написать «личное» письмо чиновнику, с которым не знаком? Как мог бы, например, начать письмо, адресованное председателю сельской общины, владелец предприятия по производству весов, предлагающий свои весы для взвешивания скота и другие услуги в области мер и весов? Возможно, так?

«Многоуважаемый господин председатель! Точные весы являются залогом слаженной и упорядочной тор говли скотом. Поэтому я позволю себе.»

В принципе все это верно, но обезличенно, как-то «не по-людски». Рекламные письма — это лучшая возможность проявить человечность. «Иногда только так кажется, но иногда так и есть на самом деле: на домашних весах скотина ве сит больше, чем на торговых ве сах общины. Мясник радуется, а крестьянин возмущается. Полагаем, что так не должно быть».

Сильное начало необходимо. Но сильное начало заключает в себе еще и обязанность сильного продолжения. Как писать дальше, как пишут хорошие рекламные письма? Точно так же, как и хорошие рекламные тексты. Все, что в этой книге сказано в отношении рекламных текстов, верно и в отношении рекламных писем. Если рекламный текст переформулировать в письмо, то получится отличное рекламное письмо. Рекламное письмо всегда обращено к конкретному лицу. Трудно представить себе что-либо лучшее для рекламного текста. Можно даже использовать рекламное письмо в качестве рекламного текста. Своего рода «открытое рекламное письмо», как, например, в этой печатной рекламе:

«Дорогие любители кофе! Вы цените кофе не только за его аромат и вкус, но и за содержащийся в нем кофеин. Кофеин стимулирует деятельность сердечно- сосудистой системы. Он бодрит. Чем больше кофеина, тем сильнее его воздействие на организм. И лишняя чашечка кофе, что с каждым случается, скорее возбуждает, чем стимулирует. Мы рассказываем вам это не потому, что хотим отговорить вас от кофе. Мы просто думаем, что вам не помешало бы несколько лучше познакомиться с чаем. В чае нет интенсивно действующих элементов, а содержащийся в нем кофеин (называемый также теином) отличается по своему химическому составу от кофеина. Поэтому чай, как правило, лучше переносится людьми, восприимчивыми к кофеину. После непродолжительной заварки чай оказывает стимулирующее действие, после продолжительной — расслабляющее. Итак, чай действует двояко — стимулирует и расслабляет, все зависит от вашего желания. Не может ли чай стать для вас достойной заменой кофе? Если вы считаете, что чай не обладает выраженным вкусом, то, возможно, вам приходилось пить слабо заваренный чай, или вода не доводилась до кипения, или вы пользовались не лучшим сортом чая. Gold-Teefix, например, не самый дешевый чай, потому что в его состав входят лучшие и ароматные сорта из ведущих странпроизводителей чая. И, конечно, у него есть вкус. Кстати, одна чашка Gold-TesSx обойдется вам дешевле 20 пфеннигов (1 пакетик на 2 чашки). Может быть, вы все-таки попробуете чашечку чая Gold-Teefix? Сегодня вечером, чтобы расслабиться. Или завтра утром, чтобы взбодриться».

Одно правило рекламного письма действует всегда: кто умеет писать любовные письма, тот умеет писать и рекламные. И все же, будь то любовные, рекламные или другие письма, современный человек утратил очень многое в искусстве писания писем. Мы больше не пишем писем, мы звоним. К счастью, во времена Бисмарка не было еще телефонов. Иначе большинство его писем так и остались бы ненаписанными. Письма, которые по своей жизненности и выразительности могли бы быть образцом для каждого составителя рекламных писем. Вот письмо Бисмарка жене:

«Только проснусь и сразу за работу, опять ругаюсь с евреем Блохом, в два иду гулять, потом обед, потом фракция, потом многочисленные беседы, дипломаты, болтуны, депутаты, затем чай и в постель, и так каждый день. Только что посыльный передал мне твое письмецо, ты опять напугана, в понедельник и вторник Бог уже помог, невозможно, чтобы дети так быстро выздоровели, при скарлатине болезнь длится не менее шести недель. Бог не оставляет нас, он нам помог, будь только тверда в вере, моя любимая, Бог помог нам в большой беде, поможет и в малой. Чего добивается этот осел со своим йодом, не мучайся, пригласи лучше Шейнеманна, он не пьет, йод очень ядовит. Да хранит вас всех Бог, и особенно тебя, самое дорогое, что есть у меня в жизни. Твой верный ф. Б.»

Письмо, воспроизводящее кусочек жизни. Похоже на него и следующее письмо: такая же сжатость, такая же нагляд ность. Единственное отличие — это современное рекламное письмо: