О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии - Олеся Колесниченко Страница 5

Поэтому лояльные к агентству клиенты – это не случайность, а показатель результативной работы и профессионализма. Иными словами, отзывы и рекомендации помогают увидеть PR-компанию глазами тех, кто уже прошел с ней тот путь, на который вам еще только предстоит ступить. Благодаря отзывам об агентстве вы узнаете, с какими задачами оно справляется, насколько вовлечено в работу и ориентировано на результат, какими принципами руководствуется в своей деятельности, остался ли клиент доволен уровнем предложенного ему сервиса, сдерживает ли агентство свои обещания и придерживается ли намеченных планов, может ли быть гибким, предлагать идеи, которые способно реализовать, занимает ли проактивную позицию в ежедневных коммуникациях и т. д.

Впрочем, и для агентства позитивный отзыв / рекомендация клиента, партнера или просто знакомого – мостик к началу работы с новым заказчиком. И в нашей практике самые стабильные и долгосрочные отношения складываются именно с теми брендами, представители которых обратились к нам по рекомендации. Потому что они нам уже доверяют. А это дорогого стоит.

4. Опыт в отрасли клиента

Опыт работы агентства в вашей отрасли – безусловно, важный критерий, но не всегда решающий. Если PR-агентство уже работало с компаниями, похожими на вашу, или в смежных сферах, то это, скорее, дополнительный плюс. Значит, его сотрудники имеют представление о вашей целевой аудитории, специфике рынка, знают эффективные для данной индустрии инструменты и т. д. Тем не менее применительно ко многим сферам (за исключением узкоспециализированных отраслей) первостепенное значение имеет способность PR-агентства адаптироваться к новым условиям, быстро погружаться в контекст любого бизнеса и предлагать рабочие решения. Кроме того, агентство, не являющееся заложником стереотипного восприятия той или иной отрасли, способно находить креативные и нестандартные решения бизнес-задач.

Приведу такой пример. Во время прохождения практики в одном казахстанском банке я писала пресс-релизы, которые на первых порах не вписывались в шаблоны финансовой организации. Тем не менее пресс-секретарь всегда говорила, что мой незашоренный взгляд помогает банку по-новому посмотреть на свои продукты.

Поэтому если агентство владеет основными алгоритмами PR, то специфика отрасли, к которой относится бизнес клиента, на мой взгляд, не имеет решающего значения для их успешного взаимодействия. А пробелы в знаниях при желании легкоустранимы. Аналогичным образом мастерство хорошего продавца не определяется тем, что именно он продает – косметику или самолеты.

5. Понимание бизнес-целей клиента

То, насколько хорошо агентство понимает ваши бизнес-цели, напрямую влияет на эффективность вашего сотрудничества. К примеру, PR-стратегия не может существовать в отрыве от бизнес-стратегии компании. И если агентство знает, чего вы хотите достичь, его действия будут направлены на поддержку и усиление бизнес-плана. Это касается не только распространенных и не столько абстрактных задач (повышение узнаваемости бренда, улучшение имиджа компании), но и более конкретных целей, таких как выход на новые рынки, усиление лояльности существующих клиентов или улучшение внутрикорпоративных коммуникаций.

Поэтому умение связывать PR-инструменты с бизнес-целями клиента позволяет агентству быть не просто поставщиком услуг, а стратегическим партнером, ориентированным на результат. Правда, для этого сотрудникам агентства нужно иметь представление о бизнес-целях компании заказчика, чтобы им не пришлось гадать, в какую сторону она движется.

6. Качество и прозрачность коммуникации

Прозрачная коммуникация позволяет клиенту в каждый момент понимать, на каком этапе находятся проекты и что именно предпринимает агентство для достижения поставленных целей. Кроме того, важно, чтобы агентство всегда своевременно информировало заказчика о непредвиденных ситуациях или возникающих сложностях. Но здесь есть нюанс: рассказав клиенту о проблеме, менеджер PR-агентства должен предложить ее решение, а не просто констатировать факт произошедшего.

Под качеством работы подразумеваются гибкость агентства, внимательность и чуткость его сотрудников при работе с клиентами, умение оперативно найти выход из нестандартных или кризисных ситуаций и, конечно, регулярная отчетность. Как говорится, клиент, который получил отчет о проделанной агентством работе, должен захотеть продолжить с ним сотрудничество.

7. Уровень клиентского сервиса

Пожалуй, это один из самых важных пунктов, являющийся показателем того, насколько PR-агентство ориентировано на потребности клиента, заботится о его комфорте в ежедневных коммуникациях.

Высокий уровень сервиса, предлагаемый агентством, означает, что оно готово оперативно реагировать на запросы заказчика, поддерживать его, предлагать решения (а не создавать проблемы) в любых ситуациях, будь то рутинные дела или форс-мажоры, и уделять внимание деталям. Агентство с высокой ориентацией на клиентский сервис не просто решает поставленные клиентом задачи, но и стремится упростить ему жизнь, учитывая стиль работы заказчика и имеющиеся у него потребности в PR-подходах. Ведь эффективность работы агентства – зеркало эффективности работы самого клиента.

Несомненно, качественный клиентский сервис помогает создать атмосферу доверия, в которой заказчик ощущает поддержку и знает, что его мнение учитывают. Это в том числе формирует долгосрочные и устойчивые отношения между агентством и клиентами, благодаря чему они становятся настоящими союзниками.

8. Проактивность команды

Как правило, сотрудники агентства, действительно заинтересованного в успехе заказчика, отличаются проактивностью. Инициативная команда не просто реагирует на запросы клиентов, а сама предлагает им свежие идеи и решения, предвосхищая тем самым ожидания своих заказчиков. Другими словами, проактивные сотрудники PR-агентства – это не только исполнители, реализующие утвержденные стратегии, а полноправные участники творческого и стратегического процессов. Такой подход позволяет агентству всегда быть на шаг впереди своих конкурентов, предугадывать возможные изменения ситуации, возникновение новых потребностей у заказчика. Как говорится, вопрос «Чего сидим, кого ждем?» в проактивном агентстве даже не возникает. И такой партнер всегда будет стремиться усилить влияние клиента на рынке, достичь большего, а не только следовать техническому заданию (ТЗ), если оно, конечно, есть.

9. Знание культурных и национальных особенностей регионов

Локальное агентство, глубоко понимающее культуру и менталитет людей той страны, на территории которой оно живет и работает, всегда лучше международной компании со штаб-квартирой где-нибудь за границей. Именно местное агентство будет постоянно ориентироваться на культурные ценности, национальные особенности и менталитет жителей конкретного региона. Зная не понаслышке о принятых здесь нормах и учитывая традиционные устои, агентство может отразить в своем проекте все тонкости восприятия смыслов, избежать двоякого толкования фактов в ключевых сообщениях и минимизировать риск недопонимания в ходе коммуникаций с аудиторией. А в пиаре это очень важно. И этот факт подтверждается практикой: кампании, которые успешно сработали в одной стране, не всегда будут иметь такой же эффект в другой, так как разные аудитории могут по-разному реагировать на одни и те же подходы, сообщения, тон, язык и стиль коммуникации.

И поскольку адаптация глобальных стратегий под местные рынки – базовый тренд в деловых коммуникациях, выбирая агентство, знающее местную культуру и рынок, вы получаете надежного партнера, который будет адаптировать PR-решения для бизнеса под специфику разных аудиторий.

10. Стоимость услуг

Я не зря поставила этот критерий на последнее место. Потому что выбирать заведомо недорогое PR-агентство из желания сэкономить – все равно что стрелять себе в ногу. Заниженная относительно среднерыночных цен стоимость PR-услуг, наоборот, должна насторожить. Ведь, принимая такую услугу, владелец бизнеса может даже навредить ему, поскольку качество продукта, предлагаемого по низкой цене, по определению не может быть высоким.

Поэтому вместо того чтобы пытаться сэкономить на PR, лучше задуматься о том, что вы хотите получить по итогу сотрудничества с агентством. Соотношение «цена – качество» продукта всегда отражает тот вклад, который производитель внес в его производство с учетом ценности, которую данный продукт представляет для покупателя. Другими словами, в каждый свой проект PR-агентство вкладывает знания, опыт, ресурсы, привлекает к работе профессионалов и задействует имеющиеся у него связи. И вполне естественно, что все эти затраты будут выражаться в цене на предлагаемую клиенту услугу, обладающую для него определенной ценностью.

Подробнее о ценообразовании в агентствах мы поговорим в главе 3, а пока я хочу подытожить сказанное. При выборе PR-агентства важно помнить, что успешное сотрудничество с ним строится прежде всего на основе доверия