Дэвид Огилви - Огилви о рекламе Страница 70

1. Неважно, правы ли экономисты, призывающие запретить рекламу. Производители никогда не перестанут рекламировать свои товары, пока реклама будет повышать их доходы.

2. За исключением политической рекламы, которая цинична и непорядочна по определению, коммерческая реклама гораздо честнее и откровеннее, чем считают потребители.

3. Без рекламных щитов наш мир станет более счастливым, красивым и безопасным местом для жизни.

4. Большинство рекламных кампаний проваливаются из-за того, что потребитель не получает необходимой ему информации.

20

Я предсказываю 13 перемен

Я никогда не был футурологом, и с каждым прожитым годом мой интерес к будущему уменьшается. Однако мой издатель настаивал на том, чтобы я предсказал ряд перемен, которые вы, дорогой читатель, заметите в рекламном бизнесе. Я не мог ему отказать. Итак:

1. Качество исследований заметно улучшится, благодаря чему будут получены знания о том, что эффективно, а что нет. Творческие работники сумеют использовать эти знания, что значительно повысит сумму их доходов.

2. Наступит ренессанс в печатной рекламе.

3. Реклама станет более содержательной и менее пустой.

4. Рекламные щиты запретят.

5. Количество рекламы на радио и телевидении будет взято под контроль.

6. Правительство станет более широко использовать рекламу в области образования и, в частности, в области пропаганды здорового образа жизни.

7. Реклама поможет сдержать демографический взрыв.

8. Политики перестанут использовать нечистоплотную рекламу.

9. Качество и эффективность рекламы за рубежом будет улучшаться, и с впечатляющей скоростью. Все больше иностранных черепах начнет перегонять американского зайца.

10. Ряд иностранных агентств откроет свои представительства в Соединенных Штатах и добьется процветания.

11. Мультинациональные производители увеличат занимаемую ими рыночную нишу на весь некоммунистический мир и станут более широко продвигать свои бренды на международный рынок. Рекламные кампании этих брендов будут осуществляться штаб-квартирами мультинациональных агентств, но влияние местных условий будет ощущаться очень сильно.

12. Непосредственная прямая реклама станет отдельной специализацией и сможет войти в деятельность рекламных агентств «общего профиля».

13. Будут найдены способы производить эффективную телевизионную рекламу по более разумной цене.

Об издательстве

Мы стартовали в июне 2005 года с двумя книгами. Первой стала «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла, второй — «Маркетинг на 100 %: ремикс». «Доброжелатели» сразу же завертели пальцами у виска: зачем вы выходите на этот рынок? Вам же придется бороться с большими и сильными конкурентами!

Отвечаем. Мы создали издательство, чтобы перестать переживать по поводу того, что отличные книги по бизнесу не попадают к российским читателям (или попадают, но не ко всем и зачастую в недостойном виде). Весь наш опыт общения с другими издательствами привел нас к мысли о том, что эти книги будет проще выпустить самим.

И с самого начала мы решили, что это будет самое необычное издательство деловой литературы — начиная с названия (мы дали ему наши три фамилии и готовы отвечать за все, что мы делаем) и заканчивая самими книгами.

— Мы издаем только те книги, которые считаем самыми полезными и самыми лучшими в своей области.

— Мы тщательно отбираем книги, тщательно их переводим, редактируем, публикуем и активно продвигаем (подробнее о том, как это делается, вы можете прочитать на сайте нашего издательства mann-ivanov-ferber.ru в разделе «Как мы издаем книги»).

— Дизайн для наших первых книг мы заказывали у Артемия Лебедева. Это дорого, но красиво и очень профессионально. Сейчас мы делаем обложки с другими дизайнерами, но планка, поднятая Лебедевым, как нам кажется, не опускается.

Мы знаем: наши книги помогают делать вашу карьеру быстрее, а бизнес — лучше.

Для этого мы и работаем.

С уважением,

Игорь Манн,

Михаил Иванов,

Михаил Фербер

Текст © David Ogilvy, 1983

Design © Prion Books Ltd [formerly Multimedia books Ltd.], 1983

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2012

Примечания

1

Ланолин — животный воск, получаемый из овечьей шерсти. Прим. ред.

2

В данном случае, признаюсь, я высказываю свое субъективное мнение. «Старч» сумела выяснить, что в среднем двухстраничные рекламные развороты привлекают внимание лишь 28 процентов читателей дополнительно, однако Эдвин Берд Уилсон тут же указал им на то, что двухстраничный формат, используемый для рекламы «финансово-банковских» услуг, по статистике, увеличивает потенциальную читательскую массу по крайней мере на 150 процентов — если сравнивать с аналогичной стандартной рекламой на одной странице. То есть количество потребителей товаров и услуг узкого спроса возрастает прямо пропорционально величине задействованной рекламной площади — в отличие от числа потребителей товаров массового спроса.