Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни Страница 8

Каким образом?

Вот как это сделано в рекламе вощеной нити для зубов (рис. 25). Она легко удалит все лишнее между зубами. Разве у вас есть в этом какие-то сомнения?

Обратите внимание, как эстетично (я бы даже сказал экологично) решена проблема демонстрации остатков пищи между зубами с помощью дикорастущего плюща.

Иногда особенности окружающей среды приходится в рекламе специально имитировать.

В следующем примере рекламы фитнес-центра тоже потребовалось выйти за границы билборда (рис. 26). В отличие от рекламы банка, здесь это более чем уместно и продиктовано самой идеей. Правда, пришлось сломать рамку щита. Но согласитесь, этот вандализм того стоил.

Еще один пример того, как окружающая среда успешно работает на рекламную идею (рис. 27). Перестать «дымить как паровоз» помогает… выхлопная труба автобуса.

В другой транспортной рекламе творчески использовалась «гармошка» автобуса, соединяющая два его салона, для демонстрации исключительной гибкости, по-моему, зубной щетки. Изображение гибкой части щетки как раз пришлось на «гармошку» автобуса.

Иногда особенности окружающей среды приходится в рекламе специально имитировать. И тогда в доме может появиться, например, новое окно, которое послужит предостережением всем остальным жителям многоэтажки. Вот как это было сделано в рекламе страховой компании (рис. 28).

Еще один пример. Один из моих самых любимых. Для продвижения ежегодного фестиваля магии в канадском городе Квебек установили чудесный билборд. Не в переносном, а в самом буквальном смысле. К рекламному плакату, который анонсировал шоу, сверху прикрепили шляпу фокусника.

Рекламный щит показывал горожанам настоящий фокус.

«В чем же волшебство?» — спросите вы. Чудес несколько. Во-первых, в рекламу были вовлечены городские птицы. Периодически из цилиндра вылетали стаи живых голубей (рис. 29).

Рекламный щит показывал горожанам настоящий фокус. Его секрет раскрывать не буду. Волшебство рекламы — это часть таинственной атмосферы фестиваля.

А второе чудо состояло в том, что такой оригинальный билборд был установлен всего один на весь город. Но о нём узнал практически весь мир. Люди с удовольствием фотографировали эту рекламу, выкладывали в социальные сети, пересылали друг другу. Всё это не стоило организаторам фестиваля ни цента.

Итак, даже минимальное представление о том окружении, в котором будет обитать реклама, дает существенные преимущества рекламисту и открывает перед ним новые творческие возможности. Но это только верхушка айсберга. На практике при анализе окружающей среды профессионалу приходится учитывать десятки различных параметров.

Что это за параметры?

Например, продолжительность контакта человека с рекламой. Время года. Расстояние и угол зрения, под которым будет видно рекламное сообщение. Освещенность места расположения рекламы и еще много других моментов.

Именно окружающая среда способна привести к провалу всей рекламной кампании, сведя на нет все творческие усилия рекламистов.

И все это рекламисту нужно знать и проанализировать еще ДО того, как он возьмет в руки карандаш, чтобы набросать свою первую креативную идею. Идущий вразрез с нашей интуицией и привычкой творческий подход к использованию особенностей среды рекламы может сослужить добрую услугу рекламисту и принести коммерческий успех рекламодателю. Однако именно окружающая среда способна привести к провалу всей рекламной кампании, сведя на нет все творческие усилия рекламистов.

В заключение этой главы хочу заметить, что системный подход к тому, чем вы занимаетесь, важен не только в рекламе. И на кону может оказаться уже не просто финансовая неудача вашего клиента, а ни много ни мало сама человеческая жизнь.

Красивейший и остроумный пример творческого подхода к работе встретился мне в нашей истории. Знаете, как органы НКВД во время Великой Отечественной войны вычисляли немецких шпионов в одно мгновение? Это похоже на чудо. Достаточно было беглого взгляда на документы человека. Вот так выглядел военный билет красноармейца (рис. 30).

Как же с первого взгляда определить, что документ фальшивый? Бумага, фотография, печати, подписи были выполнены безукоризненно с исключительной немецкой точностью и педантичностью. Казалось бы, гитлеровцы предусмотрели все. И действительно, сам поддельный документ отличить от настоящего было невозможно. Отличался не документ.

Как органы НКВД во время Великой Отечественной войны вычисляли немецких шпионов в одно мгновение? Все, что для этого требовалось, — это беглый взгляд на документы человека.

Отличались скрепки. Те самые кусочки металлической проволоки, которыми скреплялись листы военного билета или другого документа. Наши скрепки делались из обычного низкосортного железа.

А теперь вспомните, в каких условиях обычно хранили бойцы свои документы. В походной обстановке скрепки быстро ржавели, образуя вокруг себя рыжие пятна. А вот основательные немцы использовали для скрепок нержавеющую сталь. Так что документы шпиона выглядели гораздо аккуратнее.

Надеюсь, у вас не осталось сомнений в том, что изучение и анализ среды, в которой будет жить ваш объект, — умение крайне важное и полезное. Развивайте его в себе. Учитесь превращать окружающую среду в верного союзника. И тогда победить вас будет невозможно. Ни в боевых условиях, ни в рыночных.

Глава 3

Присматриваться к мелочам — не значит быть мелочным

«Мелочи ничего не значат — они решают всё».

Отом, как изящно можно использовать самые обычные скрепки, но уже в рекламе, мне хотелось бы поговорить отдельно.

Когда-то давно, в конце 90-х годов, на отдыхе за границей мне случайно попалось в руки французское издание с рекламой женских колготок. Товар позиционировался как вторая кожа. Но поразило меня не это.

На журнальном развороте была изображена молодая, привлекательная женщина, которая зацепилась колготками за журнальную скрепку. Если вам доводилось наблюдать нечто подобное в жизни, то вы знаете, как остро и крайне болезненно женщины реагируют на такие ситуации.