Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц Страница 9

Привяжите вознаграждение к годовому обороту (тем самым создадите долгосрочную мотивацию).

Важное замечание: маркетер должен иметь влияние на показатели, к которым привязывается его оплата.

Как мотивировать?

Мотивация сотрудников – тема не менее сложная, чем маркетинг. О ней написаны сотни книг. Напомню, что существует:

– материальная мотивация (мы говорили об оплате труда маркетера);

– моральная мотивация, не менее важная для маркетера (как, впрочем, и для других сотрудников);

– ожидаемое (зарплата, бонусы, премии) и неожиданное поощрение (за прекрасно выполненный проект, свершившееся чудо, классную идею);

– мотивация кнутом и пряником – ими нужно уметь пользоваться.

Мотивировать следует индивидуально, используя все возможные способы. И помнить, что кроме мотиваторов существуют демотиваторы и стабилизаторы. Их краткий перечень приведен ниже.

Мотиваторы:

– уровень;

– статус;

– моральные поощрения;

– материальные поощрения;

– время;

– повышение квалификации, профессиональный рост.

Стабилизаторы:

– режим работы;

– социальная защищенность;

– рабочие условия (комфортное рабочее место, необходимая техника, инфраструктура).

Демотиваторы:

– руководитель (дада!);

– коллеги;

– рабочее место;

– характер работы.

Почему?

Повторю вопрос: «Почему нормальный поначалу маркетер максимум через полгода-год садится на одну точку ровно и снова у вас business as usual: деньги выброшены, дело встало, циники ликуют? И еще пару-тройку лет на новый цикл…»

Я не любитель обобщений, но в данном случае вынужден к ним прибегнуть.

Маркетеры – в основном натуры увлекающиеся, склонные быстро терять интерес и мотивацию.

Предупрежден – значит вооружен.

Сами не теряйте интереса к маркетингу (это заразно).

Контролируйте маркетера посредством плана «90 дней» (и подведения итогов), договаривайтесь о бонусах по результатам года, умейте улавливать слабые сигналы скуки – и принимайте меры: ставьте новые задачи (на повышение!).

Не давайте циникам повода для радости.

Я уверен, что при надлежащем контроле (рука на пульсе – «Топ-5», «90 дней», опросы продавцов и клиентов) и правильном целеполагании все будет отлично.

Какой должна быть структура маркетинга в моей компании?

Не ищите ответ на этот вопрос в учебниках по маркетингу. Описание дивизиональных, матричных или функциональных структур не даст ничего полезного.

Ваш бизнес столь же индивидуален, сколь ваши отпечатки пальцев, и зависит, в частности, от:

– задач, решаемых маркетингом;

– личности маркетера;

– типа маркетинга в компании (драйвер или поддержка);

– размера компании и т. д.

Не спешите с созданием официальной структуры.

Пусть меньшее количество менеджеров выполняет больший объем работы.

Отдавайте на аутсорсинг все что можно (см. раздел «Поставщики маркетинговых услуг»).

Структура – удел больших компаний.

Оставайтесь маленькими в маркетинге как можно дольше.

Большая структура маркетинга – большие проблемы: конфликты, политика, подсиживания, дублирование работы, бюрократия.

Лучше иметь компанию с маркетинговой душой, чем с маркетинговым отделом (мысль не моя, но я под ней подписываюсь).

Кому должен подчиняться маркетер, если нет директора по маркетингу?

В такой ситуации действует простое правило: хотите получить максимальную пользу от маркетинга – маркетер должен подчиняться вам, то есть топ-менеджеру.

Если:

– вам некогда руководить маркетером (без комментариев);

– вы не верите в маркетинг (тогда зачем вам маркетер?);

– маркетинг в вашей компании – поддержка продаж, и только…

…то вы можете подчинить маркетера директору по продажам или коммерческому директору – и получить от маркетинга меньшую пользу.

Как контролировать маркетеров?

Лучшим решением вопроса будет комбинация регулярных встреч и планирования маркетинга на неделю по системе «Топ-5» и на квартал по системе «90 дней» (см. приложения 3 и 4).

Если вы внедрите у себя такую систему, то:

– В начале каждой недели у вас будет четкое понимание приоритетов работы маркетера на неделю текущую.

– В начале каждой недели вы сможете проводить разбор полетов по итогам прошедшей недели («Что не сделано? Почему? Как я могу помочь?»).

– Вы сможете видеть – благодаря «90 дням» – среднесрочные приоритеты и проекты маркетинга, а также закладывать в этот план свои пожелания.

– Подведя итоги «90 дней», вы сможете мотивировать маркетера или уволить его, если результаты будут «никакими».

При амбициозном плане «90 дней» 80 %ное выполнение задач я считал отличным результатом.

И главное, такая система позволяет маркетеру не «потухнуть» в рутине – он сам планирует, сам делает, его мотивируют по результатам работы.

Не стоит контролировать каждый шаг и чих маркетера – это утомительно для вас, оскорбительно для него и бессмысленно для всех.

Контролируйте результаты. А если проект новый, большой и важный – то реперные (промежуточные) точки.

Я работал директором по маркетингу в компании, где к генеральному директору нужно было записываться на прием, причем весьма заблаговременно.

Оперативности в работе это не прибавляло.

А вот другой пример. Один мой знакомый директор практикует ежемесячные ланчи со своим маркетером, и двери его всегда открыты для сотрудников.

Завидую обоим. Отличная практика для маркетера, для директора и для бизнеса!

Да, держите свои двери открытыми – пусть маркетер свободно обращается к вам, если ему что-то непонятно, если он хочет получить ваше подтверждение, если у него возникли проблемы.

Регулярные встречи – это здорово, но всего не предусмотришь и не запланируешь.

Форс-мажоры случаются и в маркетинге.

Какова степень свободы маркетера? Где и когда отпускать вожжи?

Знаю, знаю: зачастую маркетеру не то что вопросы стратегического развития не доверяют, но даже цвет флаеров заставляют согласовывать.

Увы, универсального ответа на этот вопрос нет.

Степень свободы маркетера зависит от трех факторов:

– профессионализма маркетера;

– важности работы (проекта);

– вашей привычки контролировать.

Профессионализм

Чем более профессионален маркетер, тем меньший контроль потребуется с вашей стороны – зачем вам вникать в детали, если вы ожидаете, что работа будет сделана великолепно?

Для профессионального маркетера очень важна его репутация. Он сам будет стараться все сделать так, чтобы порадовать вас результатами.