69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак Страница 21

Подтверждение принципа: Ooni подстраивает ассортимент и контент под разные потребности и стили жизни, делая товар желанным для широкой аудитории.

26. Принцип использования пользовательского контента

Люди верят людям, а это значит, что нужно всячески стимулировать аудиторию результатами примерки и использованием товаров других покупателей через фото, которые они делают и выкладывают в отзывах.

Приведу пример компании KITFORT, которая за 10 лет смогла построить с нуля узнаваемый бренд мелкой бытовой техники. Они быстро развили свои социальные аккаунты, проводя розыгрыши бытовой техники и других призов среди покупателей. Это стимулировало клиентов делать фотографии с их продукцией и использовать специальные хэштеги.

Второй пример подтверждения важности этого принципа – практически все продавцы одежды на Amazon. Они собирают фотоотзывы своих клиентов и самые яркие типажи используют в рич-контенте и даже в карточках. Некоторые российские предприниматели уже начали это делать, показывая в воронке карточки фотографии довольных клиентов. Кто-то даже в категории мебели стал применять фото с клиентами и их домашними животными.

Отмечу, что наличие кота в карточке повышает CTR. Вообще, коты и дети – это эффективный фактор повышения индекса доверия.

Хочется прокомментировать мысли некоторых душнил о том, что «это же чьи-то фото и кто-то может быть против, чтобы мы использовали их в своем контенте». Прямо в момент появления этой мысли зайдите, пожалуйста, в любую карточку из топа продаж женских и мужских трусов. В фото отзывах вы увидите огромное количество людей, сфотографированных в трусах. Если бы они переживали о том, что кто-то будет использовать их полуобнаженные фото, то никогда бы не выложили их в общедоступном пространстве маркетплейса. Даже если кто-то из ваших клиентов будет против, то он просто сможет вам об этом написать и вы замените его фото на другое – более лояльного покупателя. Надеюсь, я сумел убедить вас, что это ограничивающее убеждение. Ведь если человек выложил фото с вашим продуктом, то он уже точно не против его демонстрации.

Вспомните бренды, с которыми вы фотографировались. Это могут быть автомобили, рестораны, отели. Однажды я сделал покупку в магазине одного известного бренда на Новый год. Продавцы положили купленные мной вещи в пакет в виде новогодней елки с диодными лампочками. Просто представьте, они дали мне пакет, который сиял как новогодняя елка! Это было так круто, что я поделился с подписчиками, как меня вдохновила покупка у этой компании.

Мы с женой пользуемся косметикой Ilona Lunden. Я говорю это здесь как человек, который вдохновлен ее продуктом и уже несколько лет пользуется и ее зубной пастой, и ее кремом. Вспомнил об этом бренде, потому что с ним проживаю великолепные ощущения. Каждый раз, когда приходит посылка с товарами данной марки, там всегда есть открытка удивительного качества и красоты с ненавязчивыми рекомендациями их новых продуктов, а также в коробке неизменно лежат шоколадки-комплименты.

Я отказываюсь менять продукцию этого бренда на какую-либо другую, потому что он не только дает мне товар, но и дарит эмоции. Несколько раз делал анонсы и снимал распаковку, чтобы поделиться, как круто они ведут бизнес и общаются с клиентом. Меня никто об этом не просил и никто мне не платил, но я хотел показать предпринимателям, как классно можно делать касания с клиентами.

Именно поэтому так важно применять пользовательский контент в воронке продаж и в рич-контенте, публиковать его в социальных сетях, делать акцент на отзывах клиентов и видеообзорах из рекламных интеграций. Чередование качественного контента с пользовательским поможет вам создать более полное и привлекательное представление о вашем продукте.

Крупные мировые компании в этом плане действуют системно и регулярно. Это одна из ключевых стратегий продвижения практически всех известных вам брендов.

Я часто привожу в пример компанию Daniel Wellington. Их стратегия была такой: они покупали рекламу у блогеров средней стоимости в разных странах мира, а большую часть товара – недорогие китайские часы определенного стиля – раздавали микроблогерам и начинающим блогерам. Их контент выглядел естественно и был похож на истории из повседневной жизни. По хэштегу этого бренда можно найти несколько миллионов подобных публикаций.

В результате компания очень быстро начала зарабатывать десятки, а затем и сотни миллионов долларов, продавая дешевые китайские часы по высоким ценам. Средняя цена часов Daniel Wellington держится на уровне 150 долларов. Я познакомился с несколькими фабриками в Китае, которые производят часы для этой компании, и оказалось, что их себестоимость варьируется от 8 до 15 долларов. Это весьма примечательно.

Контент, который воспринимается как пользовательский и вызывает доверие, создан узнаваемым брендом. Если вы путешествуете по разным странам и наблюдаете за менеджерами в отелях и других организациях, то очень часто можете увидеть у них на руке часы Daniel Wellington. Компания смогла сделать этот бренд популярным и доступным для разных слоев населения, и такой успех был достигнут благодаря принципу применения пользовательского контента.

Бренд Skims сразу же начал активно публиковать обзоры своего товара и продвигать его через YouTube и потребительский контент. Например, кто-то покупал утягивающее белье, показывал свою внешность без него и с ним, демонстрируя, как фигура стала эффектнее. Такой контент имел высокий охват.

Надеюсь, что эти примеры вдохновят вас на то, чтобы следить за местными и мировыми брендами и перенимать их лучшие практики.

Размещая пользовательский контент и создавая его вместе с микроблогерами и лидерами мнений, вы получаете преимущество на рынке.

Один из моих клиентов обнаружил, что его продукт попал в обзор известного блогера с аудиторией в семь миллионов человек. Естественно, после этого его товар стал быстро раскупаться по брендовому запросу на торговой площадке. Видео позволило договориться с другими известными блогерами, аудитория которых составляет 2, 3 или 5 миллионов человек. Они увидели, что этот продукт рекламирует их коллега, и согласились на сотрудничество. Затем мы взяли часть полученного контента с топовыми блогерами, использовали его в воронках продаж, и это значительно повысило конверсию в заказы и продажи.

Следуя этому принципу, вы не только фокусируетесь на реальных клиентах, но и создаете условия, при которых они стремятся оставить вам отзыв – за баллы, деньги, бонусы и так далее.

Мы в своей практике используем привычные модели поведения людей, чтобы создать иллюзию, что именно