Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов - Максим Олегович Ильяхов Страница 31

Лучший способ заклеить окна на зиму

Назван лучший способ заклеить окна на зиму

Раскрыт лучший способ заклеить окна на зиму

Эмоция влияет на контекст. Если заголовок нарочито крикливый, это может сработать как в плюс, так и в минус. Например, делая статью для опытных инвесторов, я бы остерегался сильных эмоций. В этой среде не принято так орать.

Если же статья про инвестиции должна стать народной, то можно всё выкрутить на максимум:

Как грамотно инвестировать: пособие для начинающих

Во что вкладывают дети богатых родителей

Экономисты: во что вкладывают дети богатых родителей

Экономисты раскрыли, во что вкладывают дети богатых родителей

Названы 5 главных способов инвестирования, которым богатые родители учат своих детей

Вы можете поморщиться от этих тем: какая-то страшная желтуха. Мы же уважаемое издание! Но в правильных условиях каждая из этих статей наберет сотни тысяч просмотров. Если моя цель — расширение охвата, то я ее достиг.

Я постоянно оговариваюсь: «Если моя цель такая-то». Со стороны может показаться, что каждая статья должна стать максимально популярной. Но это не так.

Возьмем контекст университетской поточной аудитории: человек триста сидят в амфитеатре, а преподаватель читает лекцию. Тема — лексикография, наука о словарях. Что может здесь происходить?

Преподаватель может продиагностировать аудиторию и понять, что перед ним скучающие студенты. Это подростки, у них гормональная буря, они сидят парочками, и, как ни крути, — они не понимают, зачем им сейчас разбираться в типах словарей и истории их составления.

В этом контексте преподаватель может решить их вовлечь. Он расскажет историю, связанную со словарями и сексом; или словарями и правами женщин, молодежи, студентов. Он добавит туда драмы и эмоций, а лекцию назовет так: «Все грязные слова викторианской эпохи. Как английские ученые пытались скрыть, что люди занимаются сексом». Возможно, это будет не слишком уместно с точки зрения нравственного кодекса вуза. Но есть шанс, что студенты заинтересуются.

Или преподаватель может решить не тревожить студентов. Он читает лекцию нудным голосом, просто чтобы занять время. Он знает, что никому из этих студентов в жизни не понадобится лексикография, поэтому зачем стараться?

А теперь другая ситуация: тот же преподаватель, только перед ним съезд лексикографов. Они специально приехали из разных стран, чтобы послушать доклад этого человека. Они компетентные, и эти триста — это вообще все лексикографы мира, эту лекцию больше не для кого читать в принципе. Нужна ли здесь тогда драма, эмоции и шок? Будут ли они уместны?

Отражение читателя. Хорошая тема должна отражать не столько сам текст, сколько уже существующие мысли читателя. Если тема противоречит его картине мира, читателю потребуется весомый повод, чтобы открыть статью.

Разыграем об этом политический спектакль!

Представьте, что есть страна, в которой население поделено пополам на идеологических «синих» и «красных» (вроде демократов и республиканцев в США). Есть два кандидата в президенты: соответственно, синий и красный. Красные любят своего и ненавидят синего; синие наоборот.

Вы — главред синей газеты. Задача конкретно вашего издания — переманивать на свою сторону красных. Есть еще синие издания, которые укрепляют синих, но это не ваша задача.

Идет редакционная летучка, журналисты приносят вам две темы на главную полосу:

Почему синий кандидат — лучший? Неопровержимые доказательства превосходства синего!

Нашей стране еще потребуется красный кандидат. Но чтобы выжить, сейчас нужен синий

Красный — достойный кандидат для этой страны. Вот почему

Ваша задача — чтобы эту статью прочитали красные. Какой заголовок даст вам наибольшие охваты среди этой аудитории?

Выглядит бредово: как синяя газета будет хвалить красного? Но в этом и хитрость: внутри статьи мы можем показать, что красный кандидат во многом молодец. Но если вы хотите иметь достойное что-то там (образование, экономику, что угодно), то сейчас нужно отложить идеологические разногласия и проголосовать за синего.

Итого: чтобы красный читатель открыл эту статью, он должен сначала увидеть себя в заголовке — убедиться, что его мысли верные, а его кандидат молодец.

Вернемся в реальность. Допустим, я пишу статью о переговорах для повышения зарплаты. Но я знаю, что читатель моего издания панически боится слова «переговоры». Для него это что-то из области корпораций и дорогих костюмов. Читатель скорее хитрый, чем дипломатичный. Какую из этих статей я скорее должен напечатать?

Как повысить свою зарплату с помощью переговоров

Как выжать из своей фирмы максимум денег

Первая тема по сути ближе к теме моей статьи. И, может быть, исходя из контекста и моих ценностей, мне имело бы смысл оставить первую тему. Да вот только придут читать эту статью те, кто уже считает, что «повышать зарплату нужно с помощью переговоров». А это не моя цель.

Со второй темой у меня есть шанс расширить свою сферу влияния. Мою статью прочитают люди, настроенные на ключевые слова «выжать деньги из фирмы». А уже дальше, внутри статьи, я должен буду помочь им увидеть, что лучше не «выжимать деньги из фирмы», а использовать переговоры и быть добросовестным работникам. Но если они не захотят прочитать это сами, то я до них это не донесу.

Чтобы читатель сам захотел прочитать эту статью, она должна отражать то, во что он уже сейчас верит и чего хочет.

Тема статьи — не место, чтобы учить читателя жизни.

Есть отдельные случаи, когда в теме мы можем бросить вызов читателю. Об этом — далее.

Вызов читателю. Выше мы увидели, что хорошая тема должна отражать существующую картину мира читателя и не должна с ней спорить.

А что будет, если поспорить? Допустим, мы бросим вызов читателю: «То, как ты делаешь, — неправильно. Твои решения неверные. Ты вредишь себе. Перестань сейчас же!» Что вы сами чувствуете, когда видите такие заголовки?

Перестаньте чистить зубы этими щетками!

Ваш недосып убивает вас, и виноваты в этом вы сами

Вы деревенщина, если используете эти слова

Ваши лучшие годы уже прошли, и вы их упустили

Вы никогда не похудеете, потому что вы слабы

Хватит искать волшебные таблетки от лишнего веса. Проблема — только в вас самих

С одной стороны, такие заголовки «включают» читателя: по силе действия это как пощечина. Несмертельно, но заметно. Такие статьи прочитает множество людей, они оставят много