Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов - Максим Олегович Ильяхов Страница 5

знали вас и рекомендовали вас. Тут вы поссорились с арендодателем, и вам приходится срочно переехать из одного помещения в другое. А на вашем старом месте открывается другой салон, который новый владелец, мерзавец и подлец, тоже называет «Сила рубина». Так как ваши любимые клиенты не видят особой разницы, они идут на то же самое старое место, но уже не к вам, к величайшему сожалению.

Если же товарный знак «Сила рубина» был заблаговременно зарегистрирован профессионалами высочайшего класса, то другие салоны не имеют права ни в каком виде использовать абсолютно такое же название. С нарушителей можно легко и быстро взыскать компенсацию через суд.

К сожалению, это не произойдет полностью автоматически: вам потребуется обратиться к высококлассным юристам, чтобы они смогли грамотно составить вашу претензию и при необходимости обратиться в суд. Но без своевременной и качественной регистрации товарного знака даже лучшие юристы вам не смогут помочь абсолютно ничем.

Если вам интересны принципы, по которым текст очищается от словесного мусора, — обратитесь к «Пиши, сокращай»: это подробное руководство по сокращению, в котором разбираются вопросы редактуры на уровне слов, предложений, абзаца и всего текста. В книге «Ясно, понятно» мы не будем возвращаться к этим тезисам.

Если руководитель или клиент говорят вам, что текст нужно сократить, убедитесь, что вам не придется сокращать то, что делало текст убедительным и понятным:

опорные тезисы,

примеры,

антипримеры,

объяснения по цепочке,

элементы управления вниманием,

иллюстрации.

Если клиент настаивает на том, чтобы текст был максимально сжатым, есть такая мантра:

Мы можем сократить текст, в том числе удалить примеры и антипримеры.

Но я опасаюсь, что тогда текст станет непонятным для читателя, что противоречит задаче.

Вот что я могу предложить, чтобы текст было легче читать. В любом случае решение за вами.

Вспомните нашего зятя-аналитика. Он может быть тысячу раз прав. Но когда тесть его не поймет, чья это будет проблема?

Лучше, чтобы текст был в первую очередь ясным, и уже потом — кратким.

См. также: всегда ли нужно сокращать?

Когда люди не читают текст?

С 2005 года я слышу мнение, что люди не читают длинные статьи. Дескать, мы разучились воспринимать умные тексты из-за интернета, соцсетей, «Ютуба», чатов, клипового мышления и дефицита внимания. «Вот в наше время люди читали, а сейчас…» Пятнадцать лет одно и то же.

В этом есть доля правды. Вот ситуации, когда люди не читают:

Не учли или не исправили контекст. Текст приходит читателю в неудобное время, в неудобном месте, по неудобному каналу. Читатель не готов сейчас воспринимать этот текст.

Против автора или издания есть предубеждение: «Я знаю, что они пишут плохо», «Я изначально не разделяю их позиции», «Они не могут мне сказать ничего нового» или «Они точно будут мне врать».

О контексте мы говорим в первом разделе.

Не подумали о полезном действии. Текст не обещает читателю ни развлечения, ни практической пользы. Он не отражает мысли и боль читателя. Текст посвящен автору, его душевным терзаниям или его великолепным продуктам.

Людям действительно неинтересно читать про ваши продукты, они хотят читать про себя и удовлетворение своих потребностей.

Полезному действию посвящен второй раздел — «Интерес».

Текст водянистый, абстрактный. В тексте нет живых примеров, он весь как в тумане. Вроде слова написаны, но читатель не может ничего понять. Он быстро сдается и идет читать нормально написанные статьи. Как их писать — в разделе «Текст».

Текст невозможно просмотреть по диагонали. Читатель не всегда готов вкладывать время в чтение. Если текст можно просмотреть по диагонали и в целом его понять, читатели с большим интересом будут его изучать. А на «полотно текста» действительно трудно решиться: нужен веский повод, чтобы выделить на него время.

Избавлению от «полотна» посвящен четвертый раздел — «Подача».

Прямо скажу: о том, что люди «разучились читать длинные тексты», больше всего ноют графоманы — те, кто пишут длинные тексты ради раскрытия своего творческого потенциала. Для них текст — это не способ решения задачи, а инструмент творческой самореализации. «На меня, на меня посмотрите! Оцените, какой я глубокий и умный, ну оцените!» — так я вижу их тексты.

В их публикациях повествование начинается издалека, а цель текста — показать эрудицию автора. Если текст коммерческий, то «мы лучшие в своем деле и за долгие годы работы мы заслужили доверие таких крупных клиентов». В подобных текстах бесконечно мусолят предложения и катают по нёбу оттенки слов. Неудивительно, что такие публикации никому не интересны.

Во все времена люди читают то, что полезно, уместно и хорошо подано.

Есть и еще один аспект этого вопроса — что значит «люди»? О каких людях, которые не читают длинный текст, идет речь? Каким людям этот длинный текст предназначен?

Например, опрометчиво ожидать, что глубокая финансовая аналитика будет так же популярна, как юмористические видео в «Тиктоке». В мире гораздо больше тех, кто хочет веселиться, чем тех, кому интересны финансы. Как ты ни старайся, твоя аналитика не будет так же популярна.

Когда работаешь в интернете, невольно начинаешь сравнивать свои показатели с чужими: «Я написал классную статью про бизнес, ее прочитала тысяча человек. А Эльвира Волшебная написала про магию привлечения денег из космоса, у нее аудитория десять миллионов! Что я делаю не так?»

Если вы тоже так думали, знайте: с вами всё в порядке. Просто есть темы по определению более «народные» и массовые. Есть темы более сложные, требующие подготовки или особых жизненных обстоятельств.

Вместе с тем есть способы заинтересовать большее число людей — о них мы будем говорить в разделе «Интерес». Например:

сделать тему более «народной», перевести на простой язык;

акцентировать пользу статьи, чтобы читателю стало очевидно, зачем это читать;

добавить героев, склеить факты сюжетной линией и сделать так, чтобы читатель сопереживал;

сделать текст визуально более привлекательным.

Но что бы мы ни делали, всегда где-то рядом известный блогер пишет про секс,