Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? Страница 25

Конечно, есть смысл попытаться перевести разговор о сроке отсрочки платежа на сроки предоплаты.

Торг по срокам платежа по своей сути относится к работе с клиентским сопротивлением коммерческим условиям, но в реальных условиях это часто сказывается на общей стоимости контракта. По крайней мере, множество дистрибьюторов имеют разные ценовые линейки под разные сроки платежа. Тут стоит учитывать лишь один момент.

Если в вашем прайсе есть несколько колонок, соответствующих разным срокам клиентских платежей, то их содержание стоит сместить на одну колонку в сторону увеличения цен, потому что клиент все равно будет выторговывать подходящий вариант.

Важно учитывать и особое восприятие нашего предложения профессиональными товароведами и закупщиками. Для них обязательность предоплаты в противовес готовности дать отсрочку всегда является показателем стабильности и достаточной самоуверенности вашей компании. Существование записи в очередь на поставки работает еще более убедительно…

Кстати, проверяя платежеспособность потенциального клиента, можно:

• обращать внимание на так называемые реперные бренды. Если на витринах магазина нет «Кока-Колы» и «Проктер-энд-Гэмбла» — это должно настораживать;

• проконсультироваться с другими поставщиками этого магазина, которые для нас не являются конкурентами. Эти «бизнесы-симбионты» часто могут быть достоверными информаторами о порядочности клиента в платежах.

Для борьбы с неплатежами у торговца очень мало инструментов.

Пугать. Надо лишь помнить, что угрожать можно только тем, на что мы на самом деле готовы пойти.

Просить и плакать.

Достать назойливостью напоминаний. Этот ход является наилучшим и для войны с чиновниками: если легче дать, чем общаться с тобой два раза в день, то тебе дадут.

Не пугая, сразу задействовать традиционные официальные или неофициальные инстанции.

Превращаться в его встречного поставщика для выхода на взаимозачеты.

Продавать его долги тем, кто способен их взыскать.

Заботиться о том, чтобы нам была должна не только их компания, но и кто-нибудь из их функционеров лично. Такой тип может обеспечить выплату долга фирмы.

Вести грамотную коммерческую разведку платежных традиций клиента.

Публично распространять информацию о непорядочности клиента. Когда-то на стенах киевских магазинов дистрибьюторы разных и даже конкурирующих компаний оставляли друг для друга знаки, предупреждающие о неплатежах (часто это был горизонтально лежащий символ доллара…).

Просто торопить клиента — это моветон. Так можно лишь оттолкнуть его.

Торопить надо так, чтобы необходимость поспешить с приобретением была очевидна, доказуема, понятна.

Торопить клиента желательно так, чтобы желание воскликнуть: «Время не ждет!» принадлежало ему.

Значит, нам нужно искать ситуации, в которых люди могут обоснованно торопиться, создавать иллюзию, что наступают по-настоящему горячие времена для клиента.

Когда мы сами можем спешить?

При наличии конкуренции, когда нас могут опередить.

С чем-то скоропортящимся.

Когда что-то может выйти из моды.

Когда существуют какие-то сроки.

Когда время — действительно деньги (их приобретение или потери).

Когда что-то сломалось.

Когда уплывает какая-то возможность.

Список можно продолжать долго, не столь важно его наращивать, сколь найти хотя бы один убедительный ускоритель.

В некоторых бизнесах все мастерство сделки привязано к умению продавца так нарисовать картину завтрашних радостей клиента как счастливого обладателя пока только предлагаемого товара, что это вообще можно было бы выделить в отдельный раздел.

В этой отрасли приемов на полную катушку задействуется весь спектр манипулятивных технологий. Кроме традиционных техник устного фэнтези активно используются и компьютерные технологии: моделирование ландшафта приобретаемого участка земли, трехмерные модели архитектурных соблазнов, виртуальные интерьеры, создание прически и постоперационной пластики лица и так далее.

В сравнении с радужным завтрашним днем предстоящие сегодняшние расходы начинают казаться клиенту смешными. Он начинает понимать, что Нью-Васюки действительно станут шахматной столицей мира! Помните это обещание Остапа Бендера из романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев»?

Здесь я не могу не процитировать агента, торгующего элитным постельным бельем:

— Ну я ей и сказала: «Купи нормальное белье. Вот муж гулять и не будет!» Она и купила. Самое смешное — он гулять перестал. Точнее, бросила я ее мужа. Ну надоел он мне…

Тут и способность прочитать и просчитать реакцию клиента, и виртуозная дерзость, и…

— Я пойду думать!

Такое многозначительное заявление срабатывает даже в тех ситуациях, когда любые наши раздумья не приведут к снижению цены по требованию клиента.

Взятый нами на обдумывание тайм-аут повышает убедительность невозможности скидки.

Комбинаторика торга

В этой группе сосредоточено разнообразное трюкачество, основанное на ценовых играх; описан такой мощнейший механизм стимулирования, как подкуп, а также традиционные схемы типа бартера, лизинга, нагрузки и т. д.

— Этот автомобиль через три года потеряет не 50, а только 25 % стоимости! Таков распространенный ход торговцев некоторых автомобильных марок. В этом есть своя логика. Покупает ли человек машину для того, чтобы через пару лет сменить ее на другую, приобретает ли ее на всю оставшуюся жизнь, этот аргумент сработает. Особую роль такой прием начинает играть сегодня, когда у автодилеров только развивается система обмена старых машин на новые. У некоторых брендов данный аргумент оказывается одним из сильнейших.

Насколько сильно влияет на продажу физический износ товаров? Если более актуальна игра с моральным старением, то подойдет реплика:

— Это классика. Она не стареет. Таким моделям не грозит моральный износ. А вот модели в стиле «модерн» уже через три года кажутся смешными и глупыми.

Особая тема — преодоление отказов и отвод требований и скидок с помощью заявления о том, что это один из тех товаров, которые со временем не теряют, а наращивают стоимость. Сюда относятся: