Милинд Леле - Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка Страница 28

Точно так же клиенты Enterprise Rent-A-Car редко (если вообще когда-либо) рассматривают в качестве альтернативы Hertz, Avis и другие аналогичные компании. Это непосредственно связано с тем, что аренда автомобиля в других агентствах не является приемлемым вариантом для тех, кому нужна машина, пока их собственная находится в ремонте. Другие агентства не смогут предоставить вам автомобиль там, где вам удобно, а после того, как вы его сдадите, отвезти вас домой. Они и понятия не имеют, как договариваться со страховыми компаниями. Да и расположены они неудобно. С течением времени вы привыкаете думать, что если вам нужна машина, пока ваша находится в ремонте, то следует звонить в Enterprise.

Вопрос второй: незаметны ли вы для конкурентов? В процессе исследований я с удивлением обнаружил, что конкуренты снова и снова игнорируют, не замечают или отказываются видеть монополии у себя под носом. Некоторые примеры уже приводились выше, другие мы знаем из новейшей истории бизнеса. Компании Folgers и Maxwell House проигнорировали Starbucks; Motorola проморгала рывок Nokia на американском рынке сотовых телефонов; Sears не обратила внимания на угрозу, исходившую от Wal-Mart.

Почему это произошло? Прежде всего из-за рокового стечения обстоятельств, в том числе из-за вопиющего самодовольства и неспособности видеть важнейшие экономические и демографические сдвиги.

Главное, пожалуй, – это вера в воображаемые линии, разделяющие рынки, в абсолютно бессмысленные границы. Конкуренты могут считать вас игроком из другого сегмента или отрасли, если они вообще снисходят до того, чтобы задумываться о вас. Как однажды сказал мне бывший председатель совета директоров Sears, «Wal-Mart торгует по сниженным ценам, а мы продаем дорогой универсальный магазин, поэтому нас нельзя сравнивать». Прекрасно! Все будет замечательно – до тех пор, пока Wal-Mart не уведет у вас всех клиентов.

Точно так же компания American Express (AmEx) не считала конкурентом Citibank с его кредитными картами Visa Gold: «Visa – кредитная карта. Она предназначена для кредитования клиентов с низкими и средними доходами. Банк зарабатывает на процентах по кредиту. А у нас – платежная карта для путешествий и развлечений. Мы не занимаемся кредитованием, а наши клиенты – это 15 % населения с самыми высокими доходами». В один прекрасный день AmEx проснулась и обнаружила, что эта «неконкурентоспособная» компания проглотила ее клиентуру, как самый настоящий конкурент.

Во многих случаях поставщики, финансовые аналитики и другие сторонние наблюдатели поддерживают это заблуждение, говоря о столь же условных границах между отраслями. Однако для компании, которую по счастливой случайности недооценивают конкуренты, вывод очевиден. В то время как конкуренты, судя по всему, и не подозревают о ее существовании, она получает хорошую возможность добиться монополии.

Третий вопрос: находятся ли ваши истинные конкуренты за воображаемыми границами? У монополии по определению нет достойных соперников на рынке. Однако это не означает, что если у вас есть монополия, то вы сохраните на рынке свое господство навсегда. Напротив, это значит, что ваши настоящие конкуренты не те, кто в первую очередь оказывается под подозрением, то есть не другие игроки вашей отрасли в традиционном понимании. На самом деле конкурентами выступают замещающие товары – совершенно новые продукты, услуги, способы поставки или модели бизнеса, которые могут дать потребителям те же блага, какие вы предоставляете совсем иным способом.

По этой причине о фактической монополии Blockbuster в сфере видеопроката свидетельствует то, что главными конкурентами компании являются не другие магазины, продающие видеокассеты и DVD, а поставщики, использующие директ-маркетинг, такие как Netflix; интерактивные программы, предлагаемые кабельными и спутниковыми компаниями; наконец, интернет-сайты, предназначенные для скачивания кинофильмов.

Таким же образом компания Southwest Airlines считает своими настоящими конкурентами Greyhound и автотранспорт, потому что те, кто ездит в автобусах и автомобилях, редко в качестве альтернативы рассматривают крупные авиакомпании. Напротив, они выбирают обычно между автомобилем, автобусом и самолетом Southwest. Ну а Говард Шульц и компания Starbucks почти не думают о Caribou Coffee или Dunkin' Donuts. Их куда больше беспокоят замещающие продукты, на которые могут потратить свои «кофейные» деньги посетители Starbucks. В немалой степени благодаря этому компания Starbucks и начала предлагать травяные чаи и другие некофейные напитки.

Последние два вопроса теста носят экономический характер.

Четвертый вопрос звучит так: можно ли назвать ваши цены монопольными? Пятый вопрос вытекает из четвертого: получаете ли вы чрезвычайно высокую прибыль или так называемую монопольную ренту? В конце концов, какой прок от монополии, если нельзя устанавливать монопольные цены и получать монопольную прибыль?

Из этого не следует, что вам все равно, как потребители реагируют на цены. В итоге даже классическая монополия, как ее описывают в начальном курсе экономики для первокурсников университетов (скажем, ОПЕК), вынуждена считаться с тем, что если цена поднимется слишком высоко, то спрос (а значит, и выручка) рано или поздно упадет. Однако в разумных пределах монополия может устанавливать цены, не боясь конкурентов.

Пока Honda обладала монополией на мини-вэны со складными сиденьями, компания не проводила промоакции и не предлагала скидки на Odyssey. Наоборот, она наращивала производственные мощности, чтобы покупателям не приходилось слишком долго ждать своего автомобиля. В действительности компания опасалась, что дилеры за счет накруток и других маленьких хитростей будут продавать автомобили по завышенным ценам, нанося ущерб бренду компании.

Продавая большую чашку кофе-латте, компания Starbucks тоже не оглядывается на цены Dunkin' Donuts и Caribou Coffee. Единственное, что для нее важно, это размер выручки. Компанию Enterprise Rent-A-Car тоже не волнует ценообразование Hertz и Avis. Она устанавливает цены исходя из того, в каком районе бюро проката расположено.

И наоборот: если у вас нет монополии, вам приходится постоянно следить за действиями конкурентов и держать нос по ветру, меняя время от времени цены. Достаточно вспомнить ценовые войны, периодически разворачивающиеся в высококонкурентной отрасли авиаперевозок (разумеется, они не затрагивают Southwest).

Благодаря свободе от ценовой конкуренции монополия позволяет получать высокую прибыль. Насколько высокую? Норма монопольной прибыли в три, четыре, пять, а то и десять раз превышает среднюю норму прибыли по всем отраслям (4,7 % от объема продаж). Вот несколько примеров. Прибыль Microsoft на доллар выручки составляет 40 центов. Патентованные лекарства, скажем Prilosec и Lipitor, ежегодно приносят миллиардную прибыль. В фармацевтической промышленности прибыль с каждого доллара выручки в среднем достигает 24 цента. В производстве концентратов Coca-Cola прибыль составляет около 35 % от объема инвестиций, а монополия H & R Block на обслуживание налогоплательщиков дает 30 % прибыли с каждого доллара выручки [13].