Милинд Леле - Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка Страница 35

Есть один прием, который поможет вам ответить на этот вопрос. Переверните с ног на голову базовое убеждение. Необремененный традиционным образом мыслей или прошлыми инвестициями новичок способен поступать как пресловутый «человек с Марса», ставящий под сомнение посылки, воспринимаемые инсайдерами монополии как должное.

Скажем, кредо индустрии массовых кредитных карт – это опора на «добросовестных неплательщиков». Иными словами, прибыль в отрасли делается на тех, кто влезает в долги и погашает их в течение следующих двух месяцев или полугода (до того как нарастут большие проценты). Естественно, эмитенты пластиковых карт теряют деньги на настоящих неплательщиках, то есть клиентах, которые влезают в долги, а затем не могут или не хотят их платить. Они также терпят убытки от тех, кто полностью оплачивает свои счета каждый месяц. Если потребитель ежемесячно тратит $200 на покупки и немедленно оплачивает счета, компания, выпустившая кредитную карточку, получает с него всего $1,40. Одна отправка месячного счета владельцу карточки обходится в среднем в $1,57. Арифметика указывает на отсутствие прибыли.

В результате эмитенты пластиковых карт не слишком любят клиентов, сразу оплачивающих счета по кредитным картам. Многих держателей карт «достают» непрерывно растущие ежегодные сборы, взимаемые эмитентами в отчаянной погоне за прибылью, равно как и слабые попытки последних заставить клиентов либо платить быстрее, либо влезать в долги.

Теперь посмотрим на ситуацию с точки зрения новичка, обладающего развитым воображением. Напомню, что возможность создания монополии возникает при условии (1) появления новой потребности, (2) инертности существующих участников рынка и (3) возникновения новой потенциальной возможности. В индустрии кредитных карт сочетание первых двух факторов уже налицо. Держатели карт, полностью оплачивающие свои счета каждый месяц, нуждаются в дешевом и вежливом обслуживании (и, сказать правду, заслуживают его). Однако эмитенты не могут получать прибыль за счет таких клиентов, не взимая с них высоких ежегодных членских взносов. Вот вам неудовлетворенная потребность!

Всего несколько лет назад у новичка почти не было шансов изменить положение дел. Однако сейчас Интернет предлагает альтернативный подход к управлению счетами по кредитным картам. Умный новичок может обратиться к кредитоспособным потребителям с таким предложением: «Мы даем вам карту Visa с низкой ставкой процента и номинальными ежегодными сборами при условии, что вы остаетесь кредитоспособными, оплачиваете счета немедленно, а все транзакции – получение и оплату счетов, запрос остатка – будете осуществлять через Интернет. Если вы настаиваете на получении распечатанного счета по почте (не электронной, а обычной, которая доставляет отправления со скоростью улитки), вам придется платить за него $2,50».

Такая модель бизнеса будет похожа на то, как Vanguard работает с открытыми инвестиционными фондами (ориентация на клиентов, имеющих хорошую кредитную историю; действительно низкие цены – в частности, 0,5 % за транзакцию; и получение прибыли за счет максимального снижения затрат на маркетинг и погашение кредитов). Этот сегмент мог бы обслуживать 25 млн семей потребителей, чьи расходы по кредитной карте в среднем составляют $3 тыс. в год. Это будет дивная небольшая прибыльная монополия с годовым доходом около $375 млн. Неплохо!

На самом деле подобная бизнес-модель переворачивает с ног на голову кредо индустрии кредитных карт: деньги можно делать не на «добросовестных неплательщиках», а на тех, кто платит сразу. Возможно, это новое кредо подготовит почву для новой монополии.

Таким же образом создала свою монополию и компания Enterprise. Она отказалась от убеждения, что люди берут автомобиль напрокат, (только) когда путешествуют, и решила, что клиенты (также) арендуют автомобиль, когда их собственный находится в ремонте или им нужна дополнительная машина для какой-то определенной цели. Компания Volkswagen создала новую нишу на американском автомобильном рынке (а затем заняла в ней доминирующие позиции), отказавшись от убеждения, что малолитражные автомобили убыточны, и решив, что многие потребители будут покупать малолитражки, если те станут качественными, надежными, экономичными, долговечными и будут продаваться при помощи запоминающейся рекламы.

Конечно, в индустрии кредитных карт существуют и другие потенциальные монопольные пространства, не видные из-за кредо отрасли. В частности, большинство эмитентов пластиковых карт избегают клиентов с другого конца кредитного спектра – лиц с плохой кредитной историей или вообще не имеющих таковой.

Именно такое пространство открыл Шайлеш Мехта, исполнительный директор Providian Financial. Он заметил два из трех условий факторов появления монопольного пространства: потребность покупателей (потребность в кредите лиц с низким кредитным рейтингом) и неспособность существующих игроков ее удовлетворить. Но как удовлетворить эту потребность и получить прибыль?

Компания Providian Financial предложила идею предварительно оплаченных кредитных карт. Такие карты снимали проблему кредитного риска, потому что с них можно снять только заранее внесенную клиентом сумму. Как оказалось, многие клиенты готовы платить вперед за возможность потратить деньги потом. (Помимо других преимуществ, это позволяло тем, кто жил в неблагополучных районах, избегать риска, связанного с ношением наличных при себе. Наконец, это помогало держателям карт управлять своими расходами за счет введения строгого месячного бюджета.) Так появилась чудная маленькая монополия Providian.

В общем, никогда не довольствуйтесь поиском только одной монополии. Изучите каждый уголок вашей отрасли. Вы найдете множество потенциальных монопольных пространств, возникших благодаря сочетанию трех факторов: новых потребностей покупателей, неспособности или нежелания существующих поставщиков удовлетворять их и новыми потенциальными возможностями в этой области.

Оцените ваши выводы

Теперь наступает очередь анализа. Вам предстоит подкрепить свою интуицию цифрами и фактами, а также найти оптимальное соотношение воображения и трезвого расчета.

Вам нужно узнать три вещи. Во-первых, насколько велико потенциальное монопольное пространство? Какое количество потребителей оно вмещает? Какую прибыль оно может дать? Какова вероятная продолжительность монопольного периода?

Во-вторых, что мешает другим компаниям претендовать на это пространство? Сдерживают ли их предполагаемые затраты на разработку нового продукта или услуги, открытие новых офисов, создание производственных мощностей или запуск маркетинговой программы? Беспокоит ли их опасность нанести ущерб существующему бизнесу, повредить имиджу бренда или утратить центральное положение на рынке? Считают ли они, что овчинка не стоит выделки?