Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? Страница 39

— Карл Маркс тоже уважал украшения. Ведь его «Капитал», по сути, стал украшением XX века.

— Армстронг тоже ценил хорошие инструменты. Наши фигастеры соответствуют классу его саксофона.

— Новая жизнь Чебурашки началась в ящике для апельсинов. Мы никогда не знаем, что станет для нас трамплином. Вот берешь партию таких фигастеров, а потом оказывается, что без этого всю жизнь бомжевал бы.

Этот прием неэквивалентен тем трюкам, в которых наследуется опыт некоего авторитета. Здесь покупка делается под очарованием профессионализма и опытности продавца. Для демонстрации авторитетности своих рекомендаций используются примеры, наукообразный треп, ссылки и доказательства наших успешно сработавших рекомендаций в случае господина Петрова.

На поднятие авторитета продавца может работать множество факторов:

• суета его многочисленных помощников;

• уважительные обращения важных клиентов;

• дипломы на стене;

• дорогие часы на руке и прочие аксессуары;

• манеры — солидность, респектабельность, вальяжность;

• предоставление продавцом убедительных личных гарантий и т. д.

Мне известен банк, в котором к претендентам на работу комиссионерами (сотрудниками отдела привлечения клиентуры) предъявляли два требования:

1) они должны быть старше сорока лет (как гвардейцы Александра Македонского);

2) они должны быть упитанными.

Объяснение: легкомысленному и голодному мальчишке клиент большие деньги не доверит.

Особый шарм все это приобретает тогда, когда ставка делается уже не столько на авторитет, сколько именно на «породистость» продавца, как в следующем приеме.

Купить что-нибудь ради того, чтобы это не досталось кому-то неприятному.

Такая мысль может показаться экзотичной и трудно внедряемой в сознание покупателя. Но так может казаться только тогда, когда мы забываем о том, сколько в нашем мире ненависти. Один из сильнейших двигателей сбыта — ксенофобия.

Задумайтесь: ведь покупки, подчиненные этому принципу, смыкаются с приобретениями, осуществляемыми ради того, чтобы отличаться от кого-нибудь ненавистного. Но это мы выделим в отдельные, следующие приемы: «Персональные противопоставления» и «В пику».

Роберт Чалдини описывает ситуации, в которых при торговле недвижимостью срабатывали и вот такие, рассчитанные на ксенофобию, аргументы:

— Жаль, если вы не купите. Квартира уйдет врачу с супругой — они переезжают к нам с Запада.

— Решайте что-то относительно этого особняка, а то его уже дважды приезжала смотреть семья арабов.

В этой технике продавец реализует заочное столкновение клиента и некой третьей персоны. Как это выполнить?

Противопоставляй действиям, способу мышления, статусным и имущественным нормам клиента иные модели, ссылайся на чей-либо пример, чтобы возбудить зависть, разжечь скрытую соревновательность, спровоцировать, заставить совершить куплю ради, как правило, непубличного самоутверждения.

— Кузькин всем показал…

— Мулькин смог себе позволить…

— Дулькин понимает, какие это открывает возможности…

Очень часто клиентская модель противопоставляется клановым или кастовым нормам, то есть не персональным, а групповым стандартам. Игра ведется как на отождествлении клиента с некой социальной группой («все собственники», «финансисты твоего уровня», «нормальные менеджеры», круг «вторых лиц», «наемные директора»), так и на противопоставлении некой группе («не как наемные», «не как службисты», «не как эти вечные вторые»).

В технике «Персональные противопоставления» третья персона не знала и не должна была знать о том поступке, который вот-вот должен совершить наш клиент. В раскладе «В пику» третьей персоне предстоит узнать о приобретении нашего клиента и жестоко ему позавидовать. Разница ощутимая!

Иногда вполне в русле этой техники — такой итог, при котором наш клиент получает наш товар, оставив без него третью сторону. Это может быть инсценировано с демонстрацией огорчения третьей персоны или быть подано нашему клиенту как дополнительная к приобретению порция бальзама.

Особая сфера — товары, которые можно продавать с легендой о предыдущем владельце.

Перстень Чаушеску.

Автомобиль Берии.

Квартира Маяковского.

Свадебное платье девушки, у которой все было хорошо.

Есть много профессий, в которых каждый из нас считает себя докой.

Каждый из нас знает, как следует учить наших детей. Мне кажется, что вся политика государства в сфере среднего образования направлена на то, чтобы изгнать из школы людей, хоть на что-то способных. Там остаются лишь особо терпеливые. Или очень обеспеченные. Те, кто может себе позволить не получать зарплату месяцами.

Но это остро субъективное мнение. Хотя каждый из нас действительно имеет претензии к тому, чему и как учат наших детей. И с удовольствием бы кое-что посоветовал.

Каждый из нас знает, как надо лечить людей. Пусть не всегда знает «чем», но всегда — «как». Да, мы знаем, как нас в этой сфере должны обслуживать. И нам не нравится то, как сейчас работают полуголодные врачи поликлиник, больниц, скорой помощи.

Каждый из нас знает, как надо делать большую политику. Мы с удовольствием в паузе между холодными закусками и первым блюдом делимся с соседом по столу своим видением разумной и правильной геополитики. Мы знаем, что вместо того бардака, законам которого вынуждена подчиняться страна, должно быть… то-то и то-то.

Каждый из нас знает, как должны работать коммунальные службы и с удовольствием дал бы добрый совет горсовету и ЖЭКу.

Я не буду говорить о том, что каждый знает, как надо обслуживать покупателей. Это понятно.

Но стоит заметить, что каждый из нас, конечно, знает и то, как нужно торговать и продавать.

То, что каждый знает, как должен был бы торговать ты, нельзя упустить. Трюк, в котором продавец может использовать богатые знания покупателей о правильной технике продаж, называется «вечный дебют». О нем я узнал от одной из моих знакомых. Она пользуется им уже семь лет. Чтобы не испортить ей последующие продажи, назовем ее мадам N.

Тут как раз уместно поблагодарить всех моих друзей за то, что они всегда помнят, что меня интересуют продажи. В особенности агентские. Часто кто-то из бывших одноклассников или однокурсников звонит и говорит: