Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? Страница 56

— Они что — под копирку написаны?

Дело в том, что человек — настолько ленивое существо, что ему просто на уровне подсознания свойственно в любом действии искать поведенческие шаблоны, облегчающие это действие. Тем более, что его к этому довольно часто просто подталкивают. Когда при советской власти кто-то просил комсорга написать характеристику, тот традиционно отвечал:

— Тебе надо — ты и пиши.

— Как?!

— А вот тебе «коза», — идеологический вожак протягивал замусоленный образец (так и сейчас называют образцы документов) и велел: — С этого и сдувай!

Если наши довольные клиенты и не «сдувают» тексты отзывов с готовых образцов, то, по крайней мере, к сожалению, постоянно пользуются шаблонными фразами для выражения удовлетворения нашим продуктом и сервисом. А если мы предъявляем эти тексты тем, кого лишь собираемся очаровать, то у людей возникает подозрение, что все тексты принадлежат одному перу.

Для того чтобы никто не заподозрил вас в том, что вы фальсифицируете отзывы о своей работе, вы должны писать их сами.

Берете чистый лист бумаги и в средней трети листа пишете то, что требуется. Потом просите:

— Автандил Елистратович, можете помочь мне вот таким отзывом? Клиент критично вчитывается. Но если даже у него есть претензии, то все равно выбор у него — лишь из двух ходов. Или нужно самому написать что-то теплое, или воспользоваться тем, что уже приготовили вы. Люди ленивы. Клиент берет вашу заготовку и прокатывает через копир так, чтобы место верхней трети заняла «шапка» (фирменный заголовок стандартного бланка), а под текстом ставит свою подпись и печать. Так вы сможете эти тексты хотя бы чуть-чуть разнообразить.

Скажите, где вы храните визитные карточки, которые вам вручают новые знакомые?

Я часто задаю этот вопрос слушателям. И пришел к выводу о том, что не сказать в ответ «в визитнице» в определенных кругах считается дурным тоном. Еще встречаются извращенцы, которые сознаются, что, не удовлетворяясь стандартными визитницами, они заказывают специальные альбомы. Представьте себе человека с колоссальными связями и мощным потоком постоянных новых знакомств, который любит демонстрировать огромные альбомы, заполненные чужими визитками. Я таких встречал. (Впрочем, я знал и поэта, который гордо отмечал на визитке, что кроме членства в Союзе писателей он отмечен и божьим даром предводительства Обществом скотопромышленников.)

Очень редко попадаются настолько раскрепощенные коммуникаторы, что им легко сознаться в том, что они ссыпают свежеполученные визитки в нижний ящик стола или, сбив и перевязав очередную стопку проволокой, забрасывают ее на антресоли.

Но где бы мы ни хранили полученные визитные карточки, есть смысл задуматься о том, а нельзя ли их использовать эффективнее. Особенно это полезно сделать тому, кто пока чаще не дает, а использует чужие рекомендации.

В мои агентские годы, разбирая очередную пачку визиток, я разложил их по столу и удивился родившейся пестроте. Родился совершенно потрясающий, какой-то калейдоскопический эффект.

Каждая визитная карточка — плод чьего-нибудь творчества. И если его родила не буйная фантазия функционера, то на него поработал купленный дизайнер. Каждая карточка рождалась для того, чтобы быть заметной. Ее учили так кричать или молчать, чтобы выгодно выделиться на фоне других. Это достигалось цветом, контрастом, блеском, причудливым шрифтом, мудреной графикой, какими-то высечками… Так почему не продлить жизнь этого крика и не заставить его поработать на себя?

Возьмите четное число стандартных листов писчей бумаги — два, четыре, шесть или восемь. На каждый лист поместится десять визитных карточек. Отберите двадцать, сорок, шестьдесят или восемьдесят самых важных. Наклейте карточки на приготовленные листы и вставьте в вашу презентационную папку.

А потом полистайте папку так, как обычно ее листают ваши потенциальные клиенты во время вашей презентации при знакомстве с вами. И вы непременно споткнетесь и задержитесь на разворотах со свежими наклейками.

Во-первых, вас остановит контраст: после скучных листов с описаниями чего-нибудь на вас вдруг обрушится вся палитра.

Во-вторых, вас остановит необычная рябь. И, еще не понимая, что происходит, вы станете невольным свидетелем этой ярмарки «понта»: в полной тишине вашего кабинета развернется громкое состязание визиток за ваше внимание.

Ну и, в-третьих, ваших собеседников остановит еще один эффект. В каком бы городе вы ни работали, в Мелитополе или Гонконге, всякий город — это лишь большая деревня. Каждый из ваших знакомых, если он варится в бизнесе хотя бы несколько лет, среди полусотни выставленных визиток наткнется ну хотя бы на одно знакомое имя.

Помните: черно-белые ксерокопии листов с наклейками визитных карточек работают ровно в сорок четыре раза хуже, чем оригинал!

Кстати, имейте в виду: наклейки производят столь сильное впечатление, что клиенты у вас будут часто просить разрешения скопировать эти листы. Разумеется, иногда это делается для «контрольного обзвона». Но чаще ваши листы будут копировать менеджеры и заместители, которые уже стали союзниками вашего коммерческого предложения: им копии будут нужны для давления на собственного босса. Помогите им — дайте копии в цвете.

Второй способ использования косвенных отзывов — фотографии клиентов. В вестибюле одной из коммерческих клиник я видел целую галерею снимков, на которых запечатлены счастливые выздоровевшие в обнимку с врачами.

Если накопились клиентские отказы, то вы можете проводить любые публичные акции, открытой целью которых будет выражение признательности вашим клиентам, а скрытой — демонстрация звездности вашей клиентуры тем, кто пока возражает против приобретения и не хочет отдавать вам деньги.

Повод придумать легко:

• юбилей;

• благотворительность;

• спортивные состязания;

• рубежные достижения (миллионный литр или тысячный дом).

Форма проведения акций — любая:

• банкет;

• средиземноморский круиз;

• стрип-шоу в сауне…

На таких мероприятиях можно под видом бонусов отдавать старым клиентам часть денег, содранных с них в минувшие годы.

Рекомендации — это, по сути, отзывы, но только не абстрактным читателям, а адресованные конкретному лицу.