Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? Страница 66

Как-либо комментировать эту рекомендацию трудно. Просто примерьте такой подход к себе как к клиенту. Всегда ли вам важно, как оно там устроено? Не важнее ли вам, что оно может?

Если трудно поставить себя на место клиента, попробуйте это на практике. Подход испытанный и очень надежный!

У каждого товара есть:

• параметры;

• свойства;

• состав — химический, физический, фракционный;

• какие-то характеристики — вес, теплоемкость, ликвидность, заряд, частота, консистенция, цена, плотность и прочая, прочая.

Забыв о свойствах продукта (товара, услуги), попытайтесь продемонстрировать потребителю выгоды и преимущества, которые он получит.

Обратите внимание (это важно!): так стоит поступать даже в общении со столь же крутым технарем, как и вы!

Хрестоматийной давно стала история о том, как мальчик-коммивояжер продавал старушке, хозяйке особняка, чудесное электроодеяло:

— Леди, тут питание — 220 вольт, покрытие — полипропиленуриетан, шнур — 40 метров!

Но бабуля его тормозит и сознается:

— Внучек, ты бы мне лучше сказал, что старая леди теперь не замерзнет декабрьской ночью!

Чтобы бабушка оценила напряжение, нужно сказать, что вилку можно сунуть в любую из ее домашних розеток.

Чтобы эта леди оценила материал покрытия, нужно объяснить: «Легко чистится-моется!»

Чтоб зловредная эта старушенция, которую не устраивает наша стандартная техника презентации, оценила длину шнура, нам придется, возможно, растолковать ей преимущества товара вот так:

— Благодаря увеличенной длине шнура вы, завернувшись в натопленное одеяло, сможете теперь ходить по всему дому! Если в проводах не запутаетесь!

Попытайтесь в ходе презентации, перечисляя свойства товара, сформулировать клиентсие выгоды.

Играем временем

Выдачу уступок и дополнительного сервиса можно относить на «завтра».

Обещанного, как известно, три года ждут. Тем более что нам пока еще неизвестно, сколь корректным будет наш партнер. И в ходе развития отношений вполне может оказаться так, что наше непредоставление обещанного — достойная компенсация его непорядочности.

Значит, не стоит ожесточать спор относительно того, что может быть определено и конкретизировано только в не вполне обозримом будущем.

Если главным камнем преткновения в нашем торге являются сроки, то у нас в запасе есть ход, который позволит поставку относительно элегантно задержать. Для этого нужно накануне поставки позвонить и сообщить клиенту:

— Витольд Кузьмич, мне, видимо, придется завернуть нашему поставщику ту сталь, которую мы на послезавтра должны были вам нарезать. Я решил специально для вас проверить качество этой партии и обнаружил повышенное содержание углерода, пониженное содержание магния и неоднородное распределение каверн. Мы можем порезать и то, что пришло, но, учитывая наши с вами отношения… Мы-то вроде будем ни при чем, но просто не хочется вас подводить.

Нормальный клиент за такую заботу должен нас пожизненно по пятницам угощать пивом! Но если клиент возмутится и потребует поставки в срок, оговоренный контрактом, то тут с «почти чистой» совестью можно отгрузить ему тот брак, который залежался с 1934 года.

Я снова таки утрирую, но мне важно, чтобы читателю запомнилась суть той или иной техники. А это лучше всего делать, используя вот такие эпатажные иллюстрации. Разумеется, не надо становиться фанатичным приверженцем этой разводки, но при случае она может нас выручить. Подчеркнем: инициатива обращения с сообщением о задержке поставки должна принадлежать именно нам. Нести эту околесицу, когда с требованиями объяснений позвонил клиент, уже поздно.

Этот прием перекликается с «Раздели времена» из «Сопротивления изменениям».

Выделим то, что особенно важно в этом типе сопротивления.

Нам надо показать, чем отличается существующее положение дел у клиента от того, что может быть с вашей помощью достигнуто. Ради этого:

• опишите возможности;

• выявите стимулы;

• пробудите интерес;

• затроньте скрытые потребности клиента;

• покажите в вашем предложении пользу для него самого.

Есть вопросы, позволяющие глубже втянуть клиента в обсуждение нашего продукта и постепенно выйти на понимание того, как нам следует изменить тактику.

— А если бы не это?

— А если бы не эта ваша претензия к продукту?

— А если бы бесплатно?

— А если бы у него все-таки были ножки?

— А если бы он мог сам за пивом ходить?

Играем товаром

В рамках одного продукта можно обеспечить маневр конфигурациями, разновидностями, сортаментом, комплектацией.

Можно, наоборот, сделать несколько стандартных конфигураций, тем самым значительно сужая возможность клиентского выбора составных частей. При этом за поставку нестандартных конфигураций можно брать до неприличия больше.

Этот прием должен был бы появиться сначала здесь, а уже потом — в разделе ценового сопротивления, где мы описали его ранее. Он тут более уместен.

Разоблачение нами конкурентной продукции должно начинаться еще до продажи — тогда, когда мы готовим свою аргументацию.

Именно на этапе подготовки нужно найти козыри, которые можно противопоставить клиентским прорехам.

А вот апофеоз связанного с этим трюкачества — конечно, во время торга.

Это может быть и очень обстоятельная процедура сравнения, и даже сравнительные тесты, когда для «тест-драйва» мы предоставляем клиенту образцы и нашей, и конкурентной продукции (описано далее). Но это может быть и предельно изящный и остроумный трюк, разом убивающий конкурента.

В магазине наблюдаю за тем, как молодой продавец демонстрирует покупательнице кухонные вытяжки:

— Есть у нас вот такой «Бош». Вот такой. И вот еще какой «Бош» есть.

Женщина осторожно и стеснительно спрашивает:

— А я вот слышала про вытяжки «Ровента».

Мальчик легко бросает через плечо: