Т. Лейни - Бренд-менеджмент Страница 24

Далее, после определения проблемы исследований, следует составить план проведения исследований, т. е. найти путь решения проблемы. Для того чтобы разработать концепцию маркетинговых исследований, следует определить гипотезу, метод сбора информации и объем выборки.

Главным пунктом здесь является определение гипотезы, которую предстоит подтверждать с помощью маркетинговых исследований.

Такая гипотеза представляет собой предварительное объяснение рассматриваемого события и легко поддается количественной проверке.

Как правило, гипотезу разрабатывают для того, чтобы ограничить возможные действия исследователя и, кроме того, иметь возможность провести статистическую проверку. Важно, чтобы гипотеза была однозначной и проверяемой.

Определив гипотезу, приступают к выбору метода сбора данных. Основные методы при полевых маркетинговых исследованиях – это опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. Эти методы будут рассматриваться отдельно в п. 4.2. В случае кабинетных маркетинговых исследований используют различные методы экономико-математического моделирования.

Все маркетинговые исследования, как правило, начинают с кабинетных исследований, включающих начальный анализ данных других исследований. Для решения типичных проблем часто бывает достаточно анализа заранее известных данных. Однако так или иначе, с анализа вторичной информации начинается любое маркетинговое исследование.

К кабинетным маркетинговым исследованиям принято относить следующие виды исследований: анализ потенциала предприятия, анализ микро– и макросреды фирмы. Первым этапом кабинетных исследований выступает анализ потенциала организации, четко определяющий сильные и слабые стороны организации, а также позитивные и негативные факторы среды организации на фоне выявленных факторов рыночной среды. Основной целью анализа потенциала является выявление возможностей предприятия. Основное внимание уделяют следующим вопросам: «Какими способностями обладает организация?», «В каких сегментах рынка организация достаточно конкурентоспособна?».

Анализ потенциала включает многие сферы деятельности организации, а именно: менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и т. д. Оптимальным способом получения информации о потенциале организации выступает систематическое рассмотрение всех перечисленных направлений. Различные численные показатели можно найти во внутренней документации в отличие от оценки качественных характеристик, которая проводится экспертами.

Оценка потенциала организации учитывает влияние всех составляющих маркетинговой деятельности. В этом случае при системном подходе потенциал организации определяется как усредненный потенциал всех служб организации: потенциал персонала предприятия, материально-технической базы, информационной базы, финансовых ресурсов, стратегического планирования, технологического обеспечения, организационной структуры, стиля управления, навыков и опыта персонала, корпоративной культуры предприятия, управленческих решений, экономических результатов деятельности, социальных результатов деятельности.

Также важную роль в маркетинговом исследовании положения организации на рынке играет оценка факторов микросреды маркетинга.

К микросреде маркетинга относят группы людей, демонстрирующих прямой или косвенный интерес к организации и влияющих на ее деятельность. Принято разделять микросреду маркетинга на следующие условные группы.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию и ее конкурентов необходимыми ресурсами.

Изменения в среде поставщиков оказывают большое влияние на маркетинговую деятельность организации, например недостаточный уровень снабжения необходимыми материалами, рост цен на различные комплектующие могут серьезно нарушить регулярность поставок и таким образом снизить производство рассматриваемой организации. Поэтому мониторинг цен на предметы поставок и режима поставок является одной из наиболее важных задач маркетинговой службы.

Маркетинговые посредники – это организации, содействующие в продвижении, сбыте и распространении бренда на рынке. К маркетинговым посредникам принято относить:

1) торговых посредников (деловые фирмы, содействующие организации в наработке клиентской базы или в продаже товаров);

2) посредников по организации товародвижения (транспортно-экспедиционные компании, железнодорожные фирмы и др.);

3) агентства, оказывающие маркетинговые услуги, т. е. помогающие организации правильно позиционировать и эффективнее продвигать бренд на рынок;

4) финансовые учреждения, т. е. банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и другие организации, помогающие рассматриваемой фирме финансировать сделки или страховаться от разных рисков.

К государственным учреждениям относятся любые организации с государственным финансированием. Эти учреждения могут оказывать влияние на деятельность организации, например размещать заказы, поэтому организации при проведении маркетинговых исследований стремятся учесть их влияние.

Гражданские группы – это организации потребителей, защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Таким образом, маркетинговые исследования микросреды организации дают возможность оценить параметры среды, в которой организация развивает свою деятельность. Основной целью таких исследований является определение сильных и слабых сторон в деятельности организации, что помогает вырабатывать стратегию и тактику действий по разработке, выпуску и распространению продукта.

Любая деятельность организации постоянно подвержена воздействию самых разнообразных факторов окружающей среды. Эти внешние, неконтролируемые факторы принято разделять на несколько групп: социальные, технологические, экономические, политические и культурные факторы. Поэтому маркетинговое исследование макросреды предприятия входит в группу кабинетных исследований. Оно базируется на оценке факторов, которые в наибольшей степени влияют на экономическую деятельность организации.

Одними из самых широко используемых методов маркетинговых исследований рынка, кроме методов анализа документов, экспертных оценок, экспериментальных методов, являются экономико-математические методы.

Все эти методы объединены способом обработки выходных данных. Для этого используется мощный аппарат математической статистики.

Можно разделить экономико-математические методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, на несколько классов: