Брайан Солис - Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов Страница 25

К счастью, от медиум-ализма и эффекта творчества существуют лекарства, или, если хотите, противоядия. Пользовательский опыт выходит за рамки промежуточного опыта взаимодействия. Начиная с социальных сетей и заканчивая мобильными приложениями, цифровым измерением, распаковыванием и использованием товара, эмпирические стратегии образуют мост, позволяющий свести воедино намерения и результаты. При продуманной конечной цели пользовательский опыт несет в себе эффективность и привлекательность, способную сделать путь клиента значимым, вовлеченным и стоящим.

Пользовательский опыт – наука и искусство, и он полностью игнорируется при развитии новых каналов информационной связи, позволяющих потребителям контролировать свою судьбу. Если приложение больше не нужно, его просто удаляют из мобильного устройства. Если страница компании в социальной или мобильной сети больше его не интересует, клиент без всяких усилий перестает ее посещать, отменяет получение откликов или подписку. Клиент «чекинится», обращается к QR-кодам, штрихкодам, играм с дополненной реальностью и получает бонус. Если получить его сложно или он недостаточно интересен, то клиент от этого просто отказывается. Вряд ли в этом случае он увидит ценность или коэффициент рентабельности инвестиции (ROI) в том, что является частью вашего сообщества.

Агентства, бренд– или продакт-менеджеры, разработчики, консультанты и все, кто отвечает за различные формы вовлечения клиентов, могут почерпнуть немало в такой науке, как опыт взаимодействия. С этой точки зрения, пользовательский опыт – та самая составляющая, которая сегодня должна в известной степени формировать или определять, разработку любой экспериментальной стратегии. И наконец, пользовательский опыт должен лежать в основе любой деятельности, связанной с созданием продуктовой линейки компании и потребительского опыта ее клиентов.

Поэтому вы должны спросить себя:

• Кто определяет пользовательский опыт?

• Связан ли пользовательский опыт с другими важными функциями вашей компании?

• Кто сегодня определяет мобильный дизайн и потребительский опыт?

• Кто разбирается в динамике вовлечения в Facebook, Twitter, Google+ и других новых системах и кто отслеживает разницу в поведении клиентов на вашем сайте и в социальных сетях?

• Кто в вашей команде специализировался в социальных науках и разбирается в моделях поведения, эмоционального вовлечения и ожиданий?

Часто в основе творческой стратегии лежит умная идея, которая, к сожалению, не поддерживается привлекающим опытом или дизайном. В то же время большинство кампаний разрабатывается специально под определенное средство передачи информации или событие, в рамках которого платформа главенствует над чувствами или желаемыми результатами. А ведь по здравом размышлении формула, соединяющая потребительский опыт и результат, обладает удивительной силой. Но если эта сила не имеет вектора, все, что вы получаете в сухом остатке, полностью отдается на волю случая.

Опыт возвращается

Безусловно, многие бренды грешат развертыванием инновационных стратегий, не подкрепленных проработанной целостной моделью потребительского опыта. Неудивительно, что QR-сканер остался лишь страницей в интернете, совершенно не оптимизированной для мобильных устройств. В любом случае недопустимо, чтобы при обращении к QR вас переадресовывали на другую страницу в интернете. И куда подевался энтузиазм, предшествующий запуску кода Расширенной реальности? Возможно, потребитель счел код милой картинкой и затем просто утратил к ней всякий интерес.

Представьте озадаченность, которую при этом люди испытывают. Ведь рядом что-то загадочное, любопытное – что же будет дальше? Измерение коэффициента рентабельности инвестиций в такие моменты – последняя вещь, о которой вам стоит беспокоиться. Разочарование клиента представляет собой непреднамеренный результат непродуманного потребительского опыта. Изначальный замысел и его желаемый итог нередко разбиваются о саму идею или отсутствие таковой.

Главная функция потребительского опыта – разработка архитектуры, которая создает удивительный, эмоциональный и открытый для восприятия потребительский опыт. А это жизненно необходимо. Опыт взаимодействия разрабатывается таким образом, чтобы быть эмпирическим, полезным, продуктивным и увлекательным одновременно. И, что наиболее важно, он учитывает конечную цель, что оптимизирует его и делает эффективным результат для каждой конкретной ситуации и для каждого конкретного канала связи.

Давайте посмотрим на исходную точку. Ваш смартфон, персональный компьютер или планшет открывают окно в мир нового опыта, уникального для данного электронного устройства. Это портал в ваш собственный мир, который выходит далеко за рамки простого удобства в использовании. Успешный опыт взаимодействия порождает вовлеченность или цель, затрагивает чувства и влияет на стиль поведения. Именно поэтому потребительский опыт играет столь важную роль.

Как сказал однажды Маршалл Маклюэн[32]: «Средство коммуникации – это послание». Сегодня средство коммуникации, средство связи и передачи информации – не только послание, сегодня – это опыт. Вот поэтому дизайн, проектирование нельзя сосредоточивать только вокруг разработки средств коммуникации; мы должны создавать опыт, где средство коммуникации станет помощником в пути и приведет к задуманному.

Два слова приходят мне на ум: миссия и цель. Джесси Джеймс Гарретт, автор книги The Elements of User Experience («Элементы пользовательского опыта»)[33], справедливо отметил: «Информационный архитектор заставляет информацию работать на людей». Бренды должны привлекать к работе архитекторов потребительского опыта, поскольку именно они отвечают за то, чтобы динамический путь клиента стал увлекательным, чтобы им хотелось поделиться. И еще – чтобы он был единым, независимо от платформ, через которые проходит.

Вовлеченность клиента – это не продукт и не кампания; это континуум, внутри которого опыт становится отправной точкой для расширения видения, определения миссии и достижения результата. И если так, то внимание клиента, его впечатления и опыт, которым он делится, безусловно, отражают то, что компания заработала и заслужила.