Т. Лейни - Бренд-менеджмент Страница 36

1) дифференциация товаров;

2) более низкие издержки на разработку концепции и способов продвижения брендов.

Низкий уровень издержек показывает способность организации создавать и реализовывать свой бренд с меньшими затратами по сравнению с конкурентами. Дифференциация же представляет собой способность организации создать бренд, обладающим некоторыми особыми возможностями, потребительскими свойствами, высоким качеством и высоким уровнем послепродажного обслуживания. Следует заметить, что любое новшество, введенное в работу организации и повышающее успех на рынке, является ее конкурентным преимуществом. Это может быть и улучшение технологий, и изменение товара и производственных процессов, и применение новых подходов к маркетингу, и переход на новые пути продвижения рассматриваемого бренда.

Итак, основными предпосылками к получению конкурентных преимуществ являются новые технологии, изменение структуры или стоимости отдельных элементов в технологической цепочке создания и продвижения бренда, новые требования потребителей, появление нового сегмента рынка, изменение «правил игры» на рынке.

Кроме того, получению преимуществ способствует информированность о свойствах самостоятельно производимого бренда в сочетании с профессиональными навыками, обеспечивающими получение и обработку информации такого рода, ведущую к обладанию реальными конкурентными преимуществами.

Конкурентные преимущества, основанные на дифференциации, значительно более стойкие, чем основанные на уровне издержек.

Высокоуровневые конкурентные преимущества, примером которых могут служить патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров, репутация организации, плотные связи с клиентами, сохраняются в течение длительного времени.

В основном обладание высокоуровневыми преимуществами реализуется при наличии долговременных капиталовложений, ориентированных на наращивание производственных мощностей, обучение персонала, проведение НИОКР, а также инвестиций в маркетинг.

Для поддержания высокого уровня конкурентоспособности требуется периодическая модернизация производства и остальных ключевых видов деятельности. Кроме того, нужно вырабатывать новые преимущества, причем хотя бы с такой скоростью, с какой конкуренты могут ввести в практику уже реализованные.

Как следствие, чтобы сохранять и развивать успешность продвижения рассматриваемого бренда путем удержания и наращивания конкурентного преимущества, компании нужно регулярно проводить соответствующие стратегические и оперативные изменения в своей деятельности.

Существуют пять общепризнанных подходов к укреплению позиции бренда на рынке:

1) стратегия лидерства по издержкам. Она основана на понижении полных затрат на создание, производство и продвижение бренда на рынке, что позволяет несколько снизить цены, а это в свою очередь привлечет большее количество покупателей;

2) стратегия широкой дифференциации. Она основана на выработке характерных легкоузнаваемых качеств и свойств бренда, позволяющих легко отделить его от брендов фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей;

3) стратегия оптимальных издержек. Она предоставляет покупателям возможность получать за те же деньги большие преимущества за счет одновременного снижения издержек и широкой дифференциации бренда. Суть стратегии в том, чтобы обеспечить наиболее низкие издержки и цены по сравнению с продукцией конкурентов;

4) сфокусированная стратегия, известная как стратегия рыночной ниши. Она базируется на понижении издержек, направлена на один небольшой сегмент покупателей, занимающих нишу, в которой компания находится впереди своих конкурентов благодаря сниженным издержкам производства;

5) сформулированная стратегия. Она основана на дифференциации продукции с учетом требований покупателей. Таким образом, эта стратегия базируется на придании бренду свойств, наиболее полно отвечающих вкусам и требованиям потребителей.

Можно рассмотреть отличительные черты основных конкурентных стратегий с помощью следующей таблицы.

Таблица 2

Отличительные черты основных конкурентных стратегий

Глава 6

Продвижение бренда

Исходя из того, что на рынке присутствует огромное количество товаров с разными характеристиками и разным назначением, нужно отметить, что относительно всего этого будет меняться и брендинговая политика. Разница в товарах, как правило, является определяющим фактором в выборе того, какой бренд создавать.

Остро чувствуется разница брендинговой политики у высокотехнологичных и потребительских товаров. Изначально брендинг существовал на рынке потребительских товаров. Концепцией брендинга является так называемое продвижение товаров для потребителя. Традиционным можно назвать брендинг в сфере рекламы на месте продажи товара, а также мерчендайзинг и формирование дилерской сети.

Для кого-то сочетание слов «брендинг» и «высокие технологии» может показаться несовместимым из-за того, что по большей части методы продвижения брендов не подходят для высокотехнологичных товаров. Однако из-за быстрой смены товаров неосведомленность, а из-за этого и неуверенность в преимуществах одного товара над другим делают продвижение брендов более привлекательным. Общедоступные товары продвигаются так же, как обычные, потому что потребитель не рискует. Продукты с высокой технологичностью требуют покупательского внимания и минимума риска, их следует продвигать с помощью двустороннего диалога. Такой подход вполне годится для продвижения высокотехнологичных продуктов, обладающих многофункциональностью.

В этих условиях управление предпочтениями потребителей зависит от того, насколько продукт подходит потребителю, и от отношений с поставщиками. Диалог между поставщиком и покупателем, а также между существующими пользователями и пользователями в перспективе увеличивает безопасность для потребителя. Это хорошо работает при производстве продуктов-программ. Диалоговый процесс эффективно используется для установления отношений между покупателями на ранней стадии развития товара, а также чтобы постоянно его улучшать.

Реклама не относится к продуктивным методам продвижения брендов с высокими технологиями. К самым известным брендам с высокими технологиями относятся «Hewlett-Packard», «Sun», «Intel», «Cisco» и «Microsoft». Они стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью отношений, а точнее определенной их архитектуры. Такие отношения помогают фирме узнать, насколько она узнаваема среди конкурентов. В этом подходе в отличие от традиционного брендинга последовательность имеет гораздо большее значение.