Гульфира Крок - Большая книга директора магазина Страница 4

1) какие свойства и выгоды присущи продаваемому товару;

2) какие свойства и выгоды важны для разных групп покупателей.

Например, для областного гипермаркета товаров для дома, строительства и ремонта можно выделить следующие группы:

♦ отдельные покупатели, пришедшие за конкретной покупкой товаров для дома;

♦ покупатели, собирающиеся сами сделать ремонт в своей квартире;

♦ бригадиры или снабженцы строительных бригад;

Типология VALS

Один из наиболее широко распространенных подходов к исследованию образа жизни для рыночной сегментации – программа «Ценности и образ жизни» (VALS), разработанная А. Митчеллом в консалтинговой компании SRI.

Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей.

Потребители, движимые нуждой . Ими руководят базовые (физиологические) потребности. Они тратят деньги в соответствии с тем, что им действительно необходимо для жизни, а не с тем, что им хотелось бы купить. Это беднейшие слои населения.

Потребители, которыми руководят внешние факторы . Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы . Для них важны свои собственные потребности и желания.

Интегрированные . Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, через которых проходят все успешные идеи и товары.

В свою очередь, эти группы подразделяются на девять типов:

1) выживающие ( Survivors ) – еле сводят концы с концами (4 %);

2) терпеливые ( Sustainers ) – поддерживают свое существование (7 %);

3) убежденные ( Belongers ) – принадлежат к определенному классу (35 %);

4) подражающие ( Emulators ) – ориентированы на преуспевающих (9 %);

5) преуспевающие ( Achievers ) – достигли богатства и признания (22 %);

6) индивидуалисты ( I-Am-Me ) – главный критерий успеха – я сам (5 %);

7) рискующие ( Experiential ) – экспериментаторы-практики (7 %);

8) заботящиеся о социуме ( Societally Conscious ) – сознательные и ответственные (9 %);

9) интегрированные ( Integrated ) – целостные (2 %).

Система VALS основывается на убеждении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Эта цель оказывает сильное влияние на их потребности, ценности, образ жизни и ежедневно принимаемые решения. Как применить типологию VALS к российским условиям, показано в табл. 1.2.

Какие выгоды интересуют этих людей? Для пришедших за товарами для дома важна полнота ассортимента и уровень цен. Для собирающихся сделать ремонт необходима помощь квалифицированного консультанта, не только знающего товар, но и обладающего хорошим вкусом в дизайне интерьера. Для бригадиров или снабженцев важно сделать все покупки быстро и получить скидку за объем. А для деревенских жителей необходимо внимание и искреннее заверение в том, что они покупают самое лучшее, что могут позволить себе за свои деньги.

Таблица 1.2. Применение типологии VALS к российским условиям

Интегрированные (целостные) – представляют наивысшую стадию развития в системе VALS. Их ценности и образ жизни сочетают силу представителя группы Достигших успеха с чуткостью представителя группы Социально мыслящего индивида, ориентирующегося на свой внутренний мир. В среднем 40 лет, диплом о высшем образовании и высокий уровень дохода, встречаются очень редко

3. Поведенческое сегментирование. При этом типе сегментирования оценивается фактическое поведение при совершении покупок. Чаще всего используются следующие основания:

1) тип пользователя (пользователь, непользователь, новый пользователь, бывший, потенциальный, случайный, регулярный и т. п.);

2) объем покупки (определяется средний чек и от него строятся дополнительные группы – покупающих много и покупающих мало);

4. Сегментирование по образу жизни. Используются социокультурные характеристики потребителя: тип личности, привычки, отношения, интересы, мнения и предпочтения. На их основе формируется понятие «стиль жизни», т. е. общая модель жизни человека, его привычек тратить время и деньги. Исследование стиля жизни довольно сложно и требует больших финансовых и временных затрат. Чаще всего исследуют:

1) как люди (покупатели) проводят свое время;

2) каковы их интересы, чему они придают значение в их окружении;

3) каковы их мнения и взгляды на самих себя и окружающий мир.

Выбор целевого сегмента и позиционирование

Вы разбили всех потенциальных покупателей на сегменты. Чтобы понять, на каком сосредоточить свои усилия, какой станет целевым, а какие второстепенными, необходимо оценить каждый сегмент по следующим критериям:

♦ фактический размер сегмента – сколько человек относится к этому сегменту;

♦ однородность сегмента – основные характеристики, присущие каждому представителю сегмента; стереотип потребления товаров вашей специфики; тип принятия решений о покупке; платежеспособность; место проживания и т. п.;

♦ устойчивость сегмента – во времени и в пространстве; не изменит ли он свои характеристики и не исчезнет ли в связи с разными факторами;

♦ емкость – количество товаров, которое может быть реализовано в сегменте за определенный промежуток времени;

♦ покупательская способность – средняя покупка в магазине в денежном выражении; количество покупок за определенный период; структура покупок; соотношение дорогих/дешевых товаров в потребительской корзине;

♦ доступность сегмента – по отношению к рекламно-информационному воздействию;

♦ конкурентное давление – активность конкурентов в отношении этого сегмента.

Вышеприведенный пример типологии VALS очень показателен, но мы рекомендуем подходить к процессу сегментирования проще. Например, в табл. 1.3 показано, как можно сегментировать покупателей в магазине отделочных и строительных материалов, описать сегмент и выявить их ожидания от ассортимента магазина и процесса обслуживания.