Т. Лейни - Бренд-менеджмент Страница 41

Медиа-планирование

На сегодняшний момент реклама представляет собой некий рычажок управления экономикой. Реклама рождается на основе уже выявленных знаний, с помощью которых осуществляется стимулирование продаж товара. В результате удачного планирования появляется поистине эффективная реклама.

Конечно же удачные идеи в рекламе рождаются благодаря большому количеству факторов, которые стимулируют продажу. Перед созданием рекламной кампании стоит обратить внимание на некоторые аспекты, такие как географический охват, цель и стратегия, оперативность воздействия, опыт предыдущих размещений.

Если сложить искусство и науку, то получится реклама, в которой эффективно соединяются знания и информация, в свою очередь заимствованные из бихевиорических наук: социологии, антропологии и психологии. Маркетологи стараются учитывать общественное мнение, поскольку оно непрерывно изменяется. Стратегия рекламы во многом зависит от него: если оно меняется, то и реклама претерпевает изменения, ведь она направлена на людей.

Вопросы медиа-планирования включают в себя принятие решения о частоте повторений, широте охвата и степени воздействия рекламы. Как таковое подобное планирование включает анализ целевой аудитории, исследование рынка, анализ конкурентов, выбор определенного типа распространения рекламы, выбор рекламоносителей и разработку графика используемых средств.

Целью медиа-плана является донесение до потребителя сообщения в установленный срок.

Цель рекламы подробно описывается в параметрах, которые уже приняты маркетингом. Как правило, цели описывает заказчик. Часто он не может сказать о цели рекламы, потому что погружен в проблемы фирмы, но на это как раз и существуют специалисты. Они должны узнать о желаниях клиента и построить определенную стратегию рекламного поведения фирмы. Заказчик должен утвердить рекламную кампанию, чтобы можно было ее запустить. Но, конечно, цель рекламы не должна противоречить реальности, иначе она не будет достижима.

Смысл реклама приобретает только тогда, когда она обращена к потребителю. Насколько хорошо определены аудитория и ее пожелания, мотивы покупок и ожидания, настолько эффективна рекламная компания. Для увеличения продажи товара нужно вначале выяснить, чем руководствуется покупатель при выборе товара.

Разница в мотивации покупки индивидуального потребителя и покупательского поведения в целом заключается в том, что потребитель покупает товар для личного пользования или для пользования своей семьей.

В итоге реклама должна повлиять на выбор покупки. Не так просто предсказывать успех проведенной рекламной акции, потому что люди очень разные и каждый может среагировать на нее по-разному. Нужно выяснить настоящую мотивацию поведения: почему люди едят, если вы производите пищевые продукты, почему люди стремятся к красоте, если производите косметику, и т. д.

Мотивация роднится с внутренним чувством, которое лежит в основе поведения покупателя. Это появляется из желания увеличить полезность и удовлетворить возникшие нужды.

Важно в анализе аудитории вывить потенциальную и реальную части. Реальная аудитория уже покупает продукт, она выявляется путем социологического исследования, основываясь на продажах. Выделяют также социальный статус, возраст, профессию и пол.

При анализе потенциальной аудитории сравнивают данные демографического анализа рынка и данные о реальной аудитории. Этот анализ помогает регулировать ценовую политику и осуществлять позиционирование на рынке.

Для удачной рекламной деятельности необходимо учесть отношение мотивов потребителя к позиции фирмы, товара или услуги и сравнить с конкуренцией.

Позицией продукта является представление о нем потенциального клиента. Позиционирование направлено на разработку особенного торгового предложения, которое будет объяснять, чем изделие отличается и в чем превосходит аналогичные товары других фирм.

Позицией фирмы является то, как видит бизнес со стороны клиент, что ощущает покупатель во время покупки. Она определяет качество товара, предлагаемого вами на рынке, упаковку и цену.

Обычно в маркетинге выделяют две рыночные ниши: горизонтальную и вертикальную. В вертикальной нише выпускается товар, направленный на массы, а горизонтальная подразумевает выпуск индивидуальной продукции для отдельных рыночных сегментов.

Реклама получает направление благодаря поведенческой характеристике больших групп. Создатели рекламы для потребителя работают на преобразование тенденции массового поведения в поведение определенного покупателя. С важностью покупки увеличивается и массовое влияние. Сила воздействия поведения зависит от бренда и продукта. Массовое влияние на выбор бренда может становиться и сильным, и слабым. Слабое влияние проявляется в покупке бытовой техники или товаров для личного пользования, а сильное – в покупке часов, машин и выходных платьев.

При позиционировании товара необходимо учесть сложившийся стиль жизни покупателя. Статистические данные теряют силу в этом вопросе, потому что они не могут отследить чувства и мысли потребителя, то, что ему нравится, а что нет. В этом вопросе гораздо квалифицированней психография, поскольку она группирует людей по определенным психологическим показателям, что весьма облегчает задачу.

Традиции и другие культурные особенности также необходимо учитывать из-за факта, что они в большой мере влияют на потребителя. Разница в культурах разных стран существенно сказывается на продвижении в разных странах одного товара.

Один эксперт в сфере маркетинга предложил базовую модель поведения покупателей. После того, как были исследованы социальные, культурные, психологические и личные факторы поведения потребителя, специалисты пришли к выводу, что культурные традиции – глобальная причина поведения человека. Сюда входят питание, здоровье, обучение, семейные традиции и др. По их мнению, социальные факторы – это группы стремления, разобщения и притяжения, которые оказывают воздействие с психологической точки зрения. Из-за этого их необходимо не исключать из виду в мероприятиях по маркетингу.

Сначала неизбежной является ситуация, в которой потребитель будет уверен в бесполезности характеристик товара. Чтобы подвигнуть потребителя к покупке товара, необходимо какими-либо методами убедить его в том, что именно этот продукт с именно такими характеристиками способен удовлетворить его запросы. Потребности человека разделяют на несколько основных видов: потребность в защите, естественные потребности, потребность быть отличным от других, потребность в самореализации и независимости от других. Нужно показать человеку, что именно с помощью рекламируемого товара его жизнь станет такой, какой он ее себе видит: комфортной, интересной и безопасной. Необходимо знать, какие свои потребности собираются удовлетворить сегодняшние покупатели.