Гай Кавасаки - Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади Страница 46

• Идите «от противного». Вам доводилось читать нечто подобное: «Наша программа масштабируема, безопасна, удобна в использовании и быстра в работе»? Как будто никто другой не говорит о масштабируемости, безопасности, простоте использования или скорости! Если ваш конкурент не использует слова с противоположным значением, считайте свое описание бесполезным. Мне, например, ни разу не доводилось слышать, чтобы компания заявляла о том, что ее продукт имеет крайне ограниченное применение, полон багов, сложен в использовании и медленно работает.

• Каскадируйте свое сообщение. Предположим, вы создали идеальное брендинговое сообщение. Что ж, как говорят японцы, мазл тов!43 А теперь доведите это сообщение до разных уровней своей организации. Представители отделов маркетинга многих компаний считают, что стоит им выпустить пресс-релиз или запустить рекламную кампанию, – и суть их сообщения сразу же станет понятной всему миру. На самом деле маловероятно, что суть сообщения уловят все сотрудники даже самой компании. Начните с совета директоров и дойдите до секретарей Трикси и Биффа: убедитесь в том, что каждый сотрудник понимает суть вашего брендинга.

• Проверьте эффект «испорченного телефона». Вы знаете, что хотите сказать, но не знаете, как это воспринимают другие. Вот подсказка: попросите людей воспроизвести ваше сообщение, и тогда вы поймете, как они его интерпретируют. Вы убедитесь: то, что вы говорите, значит куда меньше, чем то, что слышат люди.

• Концентрируйтесь на PR, а не на рекламе. Многие компании тратят миллионы долларов, пытаясь создать бренды с помощью рекламы. Избыток денег хуже их нехватки, потому что, когда у вас много денег, вы начинаете тратить их на всякие глупости вроде рекламы на Суперкубке. Бренды строятся на основе того, что говорят о вас люди, а не того, что заявляете о себе вы сами. А люди будут говорить о вас хорошие вещи, если: а) у вас есть великолепный продукт и б) люди хотят рассказывать о нем.

• Стремитесь к тому, чтобы бренд стал человечным. Великие бренды человечны. Они разговаривают с вами как с личностью, а не как с частью рынка. Люди говорят: «мой iPod», «мой Macintosh», «мой Harley-Davidson». Однако вряд ли кто-то скажет «моя Vista» или «мой Microsoft Office». По этой причине я не считаю Microsoft великим брендом (хотя дети часто думают о «своем Xbox»). К сожалению, связи между Xbox и Microsoft не настолько тесны.

А теперь сделаем шаг назад и зададим себе важный вопрос: «Если мы не потратим на маркетинг ни одного доллара, то узнают ли о нашем бренде люди и поймут ли они, в чем состоят его ценности?» В реальности мир маркетинга выглядит так: обычно у вас нет большого маркетингового бюджета, поэтому приходится зависеть от людей, «создающих» для вас бренд. На протяжении десятилетий Apple пыталась убедить пользователей (с помощью немалых бюджетов), что главное в бренде Macintosh – это сила и власть. На протяжении тех же десятилетий потребители верили, что бренд Macintosh олицетворяет легкость использования компьютеров. В конце концов, вам приходится плыть по течению и радоваться тому, что оно есть.

Глава 35. Создайте свои рамки – или довольствуйтесь чужими

Чем важнее изучаемый вопрос и чем он ближе к нашим надеждам и потребностям, тем больше вероятность, что мы ошибемся, создавая рамки для анализа.

Джордж Лакофф – преподаватель лингвистики в Университете Калифорнии в Беркли, автор книги Don’t Think of an Elephant[73]. В интервью в UC Berkeley News (27 октября 2003 года) он объясняет, почему республиканцев можно считать хорошими «создателями рамок», а демократов – плохими. Вот ответы Лакоффа на два вопроса из этого интервью.

Вопрос: Каким образом язык влияет на проведение политических дебатов?

Ответ: Языку присуще так называемое «создание рамок». Каждое слово воспринимается в контексте определенной модели. К примеру, употребление слова «восстание» (revolt) предполагает, что власть ведет себя несправедливо по отношению к населению и что действия, направленные против нее, могут считаться благом. Это и есть создание определенных рамок.

Если вы затем к слову revolt добавите слово «избиратель» (voter), то получится метафора, предполагающая, что права избирателей ущемляются властями, что избирателям удалось избавиться от прежних властей, что это было благом и что теперь все хорошо. И вся эта картина возникает в вашей голове каждый раз, когда вы видите лозунги типа «восстание избирателей» – то есть то, что читает большинство людей, даже не задумываясь об этом. Однако на их восприятие могут влиять журналисты, а также (и достаточно часто) люди, которые организуют политические кампании.

В: Обращал ли кто-нибудь из кандидатов на пост президента от Демократической партии внимание на важность создания рамок?

О: Нет, и, кажется, они вообще этого не понимают. При этом они находятся в довольно забавном положении. Создание рамок направлено на долгосрочную перспективу. Консерваторы поняли это в 1973 году. К 1980 году у них появился кандидат Рональд Рейган, который умел использовать это. А у демократов и по сей день нет такого кандидата. Для того чтобы кандидат мог говорить о них, должны возникнуть идеи, на которые он может ссылаться. И эти идеи в мозги аудитории должен вложить кто-то другой, не политики. Вопрос в том, как создать и распространить эти идеи. Путей для этого много.

В наши дни Демократическая партия активно занимается маркетингом. Она выбирает темы типа отпуска лекарств по рецептам или социального страхования, смотрит, какие из них находят наибольший отклик у аудитории, а затем начинает их обсуждать. У такого подхода – ни моральной перспективы, ни ценностей, ни яркой идентичности. Люди же голосуют за идентичность, а не за обсуждаемые темы, и именно этого не понимают демократы. Посмотрите на Шварценеггера, который не говорит на злободневные темы. Демократы удивляются, как может кто-то голосовать за этого парня. Все просто: он играет на своей идентичности. Избиратели просто знают, кто это такой.

В работе Лакоффа кроется отличный урок для маркетеров: либо рамки для своего продукта создадите вы сами, либо это сделает кто-то другой (и в этом случае вы не можете контролировать ситуацию). К примеру, онлайновый сервис по обмену музыкальными файлами может иметь ярлык «пирата» или «революционера в области прослушивания музыки». Использование слова «революция» подразумевает, что звукозаписывающие компании несправедливо обращаются со слушателями музыки. И это сообщение куда сильнее, чем ярлык «пирата». Компания, помогающая людям избавиться от этого гнета, вполне логично кажется народным героем. Вот как нужно контролировать рамки.