Э. Гусев - ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ Страница 5

Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей организации, регулирования и контроля.

Безусловно, вышеуказанные подходы гораздо легче осуществить в рамках экономически устойчивой предпринимательской структуры, опирающейся в своей работе на стратегический маркетинг и рассматривающей выставку в свете оперативного маркетинга, чем малому или среднему предприятию, не говоря уже об индивидуальном предпринимателе.

Но и их рыночная деятельность не будет успешной без маркетинга.

Экономическое процветание невозможно без реализации принципа, заложенного в основу маркетинга, заключающегося в том, что вся деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель — удовлетворение потребностей клиента.

Таким образом, требование маркетинга является обязательным для любой предпринимательской структуры. В случае заинтересованности этой структуры в участии на выставке это участие должно рассматриваться как дополнительное средство маркетинга.

Последствия участия в выставке нужно осмысливать в рамках общей концепции маркетинговой политики предприятия. За счет участия в выставке предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта. Выставка будет успешной, прежде всего, в том случае, если будет обеспечено ее согласование с другими составляющими инструмента маркетинга.

2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ

Предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, рассматриваются как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из целей маркетинговой деятельности предприятия: коммуникативных, ценообразовательных, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики.

Дальновидные и опытные компании сначала всегда проводят исследования того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие.

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия.

Приведем для примера перечень целей участия в выставке, условно сгруппированный по их видам.

Первостепенные цели:

— ориентировка в ситуации внутри отрасли;

— проверка конкурентоспособности товара (услуг);

— ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

— получение сведений о возможностях экспорта;

— изучение тенденций развития производства товаров (услуг);

— обмен опытом;

— начинания в сфере кооперации;

— участие в специализированных мероприятиях;

— изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;

— соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

— знакомство с конкурентами (анализ — какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);

— увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

— расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;

— поиск контактов с незнакомыми клиентами;

— знакомство с новыми группами покупателей;

— возрастание степени известности предприятия;

— привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;

— увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;

— пополнение картотеки покупателей;

— налаживание работы с прессой;

— контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;

— дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

— поддержание уже существующих деловых отношений (контактов);

— непосредственное наблюдение за конкурентами;

— сбор новой рыночной информации;

— реализация концепции корпоративного дизайна;

— повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;

— оценка интенсивности коммуникативной политики.

Ценообразовательные цели:

изучение возможности выхода на рынок в результате:

— сокращения сроков платежа,

— улучшения условий платежа,

— снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования,

— более высокого, чем у конкурентов, уровня обслуживания;

— определение диапазона цен.

Цели распределения:

— проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции;

— расширение сети сбыта;

— внедрение новых методов, условий;

— возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;

— поиски торговых представителей/агентов;

— получение новых заказов;

— урегулирование текущих торговых операций;

— поиск партнеров из различных географических регионов;

— поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне.

Цели товарной политики:

— оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены;

— демонстрация прототипов;

— проверка нового позиционирования продукции на рынке;

— презентация новинок и улучшений, изучение соответствующей реакции клиентов и потребителей;

— расширение ассортимента;

— анализ реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов с целью возможного изменения товарной политики.

К целям участия в выставке следует также отнести стремление экспонента самокритично рассмотреть ход развития своего предприятия; оценить позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи конкурентов, параллельно с ним участвующих в выставке.

Учитывая, что конечная цель участия в любой выставке — нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки (продажа), и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки, осуществления и поддержания продаж. Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а сами продажи или их поддержание осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.