Т. Лейни - Бренд-менеджмент Страница 50

У специалиста по медиазакупкам тоже может быть помощник. Основное профессиональное требование, предъявляемое к этому менеджеру, – четкое знание местонахождения свободного рекламного пространства и его стоимости. Кроме этого, в его обязанности может входить:

1) расчет цен и скидок;

2) составление общего бюджета;

3) улаживание проблем, связанных с неправильным или несвоевременным выходом рекламы;

4) знание основной терминологии и принципов работы;

5) обучение ведению переговоров в сфере медиа;

6) изучение медиарынка.

Чтобы выполнять такие обязанности, работник должен уметь работать с цифрами, рассчитывать бюджеты, обладать коммуникабельностью, гибкостью, хорошим словарным запасом, грамотной речью и способностью убеждать.

При приеме на работу к кандидатам предъявляют следующие требования:

1) умение грамотно излагать свои мысли в устной и письменной форме;

2) организованность;

3) способность к работе с цифрами и статистическими данными;

4) способность работать сразу «на несколько фронтов»;

5) умение общаться с разными людьми;

6) знание основных принципов продажи и ведения экономических переговоров;

7) заинтересованность темой применения медиасредств в рекламе;

8) высшее образование.

В подразделении планирования медиаконтента могут работать все перечисленные специалисты, если отдел брендменеджмента большой или если речь идет о независимом рекламном агентстве. В мелких же компаниях общее количество сотрудников меньше и специальности могут совмещаться. Например, часто совмещают должность специалиста по медиазакупкам и специалиста по медиапланированию. Или руководство подразделением планирования медиаконтента может осуществлять медиадиректор, подчиненный руководству всего отдела или руководству предприятия (в независимом рекламном агентстве).

В подразделении маркетинговых исследований обычно работают менеджеры по исследованиям. У них обязанности следующие:

1) сбор вторичных данных;

2) проведение исследовательских работ;

3) разработка инструментов первичного исследования (совместно с маркетологами);

4) оценка цифр и анализ фактов;

5) доведение результатов исследований до сведения остальных специалистов бренд-менеджмента и руководства.

В качестве кандидатов на эту должность обычно выступают специалисты по маркетингу.

7.3. Управление брендом в каналах товародвижения

Управление брендом подразумевает, прежде всего, его продвижение на разных стадиях жизненного цикла при помощи различных средств маркетинговой коммуникации. Основная функция реализации принципов маркетинговой коммуникации – организация процесса взаимодействия между производителем бренда и его потребителями. Существуют различные формы товародвижения, выступающие как каналы коммуникации. Однако в любом случае для реализации коммуникационного процесса между производителем и потребителем необходимо:

1) инициировать коммуникации (в роли источника сообщения выступает компания – владелец бренда, являющаяся рекламодателем);

2) кодировать сообщения (в качестве кодировщика может быть отдел бренд-менеджмента организации-производителя или независимое рекламное агентство-партнер);

3) произвести закодированное сообщение (кодировку в данном случае производят специалисты по брендингу компании-производителя или профессионалы компании-подрядчика);

4) передать сообщение от источника к получателю (здесь следует задействовать такие каналы коммуникации, как средства массовой информации или другие медиасредства, например Интернет, транспорт, наружную рекламу);

5) организовать обратную связь и контроль над коммуникацией (как получатель этой обратной связи выступает компания – производитель бренда, т. е. рекламодатель).

Стандартная схема системы коммуникации в брендинге обычно состоит из таких участников процесса, как:

1) компания-производитель бренда;

2) партнерская организация, участвующая в управлении брендом;

3) потребители бренда.

Понятно, что все участники коммуникации выполняют ряд функций. Причем тот, кто берет на себя основные функции, начинает играть главную роль в системе коммуникации между производителем и потребителем, а другие участники в этом случае выступают в роли помощников.

Главной в рассматриваемой системе коммуникации считается роль источника информации, так как именно с него и начинается процесс. Как уже отмечалось, в этой роли выступает компания-производитель или владелец бренда, являющийся рекламодателем. Именно она вкладывает инвестиции в развитие бренда и получает от этого прибыль, состоящую из добавочной стоимости, которую дает товару бренд.

Чаще всего на рынке из каналов товародвижения складывается цепочка. Участниками ее являются: компания – производитель бренда; различные дистрибьюторы, т. е. оптовые торговые компании, закупающие бренд у производителя крупными партиями с целью перепродажи частями по повышенной цене; дилеры, т. е. мелкооптовые компании, работающие на локальных рынках; розничные торговцы, доставляющие бренд конечному потребителю со своей наценкой. Итак, каждый участник данной цепочки повышает цену бренда с целью получения прибыли. Величина такой надбавки определяется неписаными законами рынка.

Кроме того, в коммуникационной системе брендинга часто встречаются различные виды каналов товародвижения, отличающиеся от стандартного. В основном это отличие определяется количеством участников. Например, компания-производитель может отказаться от услуг дистрибьюторов и дилеров и открыть сеть своих магазинов, т. е. общаться с потребителем напрямую. Основной минус построения такой короткой цепочки заключается в том, что специализированные магазины обычно лишены ассортиментного разнообразия. К тому же для компании-производителя проблематично развивать сеть в других регионах, где ей некому управлять.

В другом варианте цепочка товародвижения состоит из трех участников: производитель, независимый розничный торговец и потребители. Однако в таком случае в процессе фигурируют крупные розничные сети, которые претендуют на дистрибьюторские скидки.

Самый же распространенный вариант построения коммуникационной системы – каналы товародвижения с участием дистрибьюторов.

Так или иначе, коммуникационная система в брендинге имеет свои особенности. Бренд по определению имеет более высокую стоимость, чем обычный товар, поэтому чтобы продать его дистрибьютору, компания-производитель должна убедить его в том, что потребители предпочтут данный бренд товарам фирм-конкурентов. Самым веским аргументом в данном случае может выступать обещание компании-производителя провести рекламную кампанию бренда и, соответственно, взять все расходы по продвижению бренда на себя.