Гай Кавасаки - Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади Страница 57

Это работает далеко не всегда. Маленькая группа, состоящая пусть и из великих людей, просто не обладает столь сильным влиянием. И если вы доверяете маркетерам и придерживаетесь их точки зрения, все рассыпается на кусочки. Эта идея несостоятельна.

Уоттс верит, что ключевым фактором является готовность рынка: «Если общество готово принять тенденцию, то запустить процесс может почти любая компания, а если оно не готово, то поднять волну не может почти никто». Конечно, в каждом процессе есть первопроходцы, однако их роль может сыграть кто угодно – иными словами, возникает то, что Уоттс называет «случайным влиянием».

Эту точку зрения подтверждают сразу несколько исследований. Так, в выпуске журнала Journal of Advertising Research за декабрь 2007 года говорится, что обычный обмен мнениями обладает куда большей силой, чем слова «ключевых влиятельных лиц». Вот что сказал Джеймс Койл, один из соавторов исследования:

Мы обнаружили, что попытки установить контакт с ключевыми влиятельными лицами, имеющими широкую сеть социальных контактов, не всегда оправданны, а порой даже способны ограничить вирусный потенциал рекламы или кампании. Маркетерам необходимо понять, что для восприятия хорошо сформулированных и уместных сообщений для них важнее основная масса аудитории, а не несколько человек с обширными связями.

CNET Networks[79] провела исследование The Influencer Study from CNET Networks: Challenging Perceptions («Исследование влиятельных лиц CNET Networks: Новый вызов старым представлениям»). В нем подробно описаны структура социальных сетей, мотивация, лежащая в основе советов, и методы получения информации. Основной вывод исследования звучит так:

Поток информации поступает не только от небольшой группы связанных между собой людей на самом верху. Он протекает между различными сетями вне зависимости от их размера. Модель влияния представляет собой не пирамиду, а скорее многогранник, подчеркивающий важность огромного количества людей с умеренными связями.

Я объединил эти три исследования, извлек из них основные сообщения и сформулировал на их базе следующие рекомендации.

• Не стоит концентрироваться на одной лишь верхушке пирамиды. Маркетинг – это не спуск с горы. Сообщения распространяются непредсказуемым и порой абсолютно случайным образом. Поэтому потратьте время и усилия на работу с основной массой аудитории (как вы понимаете, на конференции, проходящей в отеле «Ритц-Карлтон», вы вряд ли встретите так уж много потенциальных покупателей).

• Используйте массовый маркетинг, потому что вы никогда не знаете, кто станет вашим «случайным влиятельным лицом». Конечно, найти максимально эффективный путь для массового маркетинга – задача непростая, однако это единственный способ распространить как сообщение о вашем продукте, так и сам продукт.

• Не обращайте много внимания на то, что пишет пресса. Даже приведенные в ней негативные отзывы не могут убить ваш продукт. А отличные отзывы сами по себе не сделают его успешным. Относитесь к «длинному хвосту» миллионов блогеров как к серьезному каналу для связи с аудиторией. Если ваш продукт нравится достаточно большому количеству людей, ведущие блогеры обязательно напишут о нем (и о вас).

• Убедитесь в том, что ваша маркетинговая информация понятна и вызывает доверие людей с умеренным количеством связей. Большинство компаний пытаются навязать свою информацию экспертам и лидерам отрасли. Однако люди с умеренным количеством связей, которые не принимают на себя роль гуру, имеют иные информационные и эмоциональные потребности.

• Облегчите людям работу. Если ведущий репортер из Wall Street Journal напишет о вас статью, она, скорее всего, коснется лишь вершины пирамиды. А как распространить благие вести среди людей с умеренным количеством связей? Очень просто: используйте ссылки «Отправить другу» на вашем сайте или хотя бы убедитесь в том, что название вашего сайта состоит меньше чем из 500 символов. Другую полезную информацию вы найдете в главе 32 «Глупые способы помешать рынку принять продукт».

Как совместить эти рекомендации с продажами, евангелизмом и PR? Здесь нет противоречия. Не рекомендую вам искать внимания лишь знаменитых и влиятельных людей. Могу сказать, что успех пришел к нам благодаря никому не известным художникам, дизайнерам и участникам профессиональных форумов, которые узнавали о Macintosh от своих коллег, а не от начальников.

Реальность коммуникации

Предпринимательство – это деятельность, обращенная к окружающему миру. Она предполагает, что вы общаетесь с помощью электронных писем, презентаций, речей, публичных дискуссий и блогов. Каждый из этих типов коммуникации требует определенных навыков, и предприниматели должны им учиться. Когда консультанты говорят вам о необходимости специального тренинга для развития этих навыков, не верьте им. Все, что вам нужно, – это прочитать данный раздел книги, а затем практиковаться на протяжении двадцати лет.

Глава 44. Эффективная электронная рассылка

Сам факт существования огнеметов доказывает, что кто-то когда-то сказал себе: «Я хочу сжечь всех этих уродов, но мне сложно это сделать, пока я стою от них так далеко».

Поговорим об электронной почте: это самая популярная в наши дни форма делового общения. И это самый большой кошмар моей жизни. Эта глава объясняет, как сделать электронную переписку эффективным методом работы.

• Не забывайте заполнять поле темы письма. Тема письма – это окно в суть вашего сообщения. Прежде всего ваше письмо должно пройти через сито спам-фильтров, поэтому уберите из своих предложений все, что может намекать о сексе или выгодных предложениях, связанных с экономией денег. Далее, тема должна быть хоть немного персонализирована. К примеру, на меня всегда оказывают влияние слова «я люблю ваш блог», «мне нравится ваша книга» и «для старика вы отлично катаетесь на коньках». В-третьих, тема сообщения должна заинтересовать меня, чтобы я его прочитал (но при этом не должна обещать лишнего).

• Ограничьте количество получателей. Как правило, чем большему количеству людей вы отправляете письмо, тем меньше шансов, что каждый получатель на него ответит, не говоря уже о том, что сделает то, о чем вы просите. Чем-то это похоже на так называемый «синдром Дженовезе» (называемый также «эффектом постороннего»): в 1964 году пресса писала о том, что во время убийства девушки по имени Китти Дженовезе его свидетелями было не менее 38 человек, однако никто так и не вызвал полицию. Если вы обращаетесь к большой группе людей, воспользуйтесь функцией «скрытая копия»: это не только позволит каждому получателю почувствовать себя значительной персоной, но и не замусорит почтовые ящики получателей ненужными им адресами электронной почты. Кроме того, вы не разгласите адреса людей, желающих сохранить конфиденциальность.