Марина Шарыпкина - Марионетки бизнеса Страница 66

Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т. д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров.

Жизнь товарной марки является основной заботой любой компании. Необходимо поддерживать ее имидж, а соответственно – и интерес к ней потребителей. Фирма стремится к известности торговой марки, которая оказывает влияние на окружение. Это обеспечит достижение устойчивого и продолжительного делового успеха.

Конечно, торговая марка является важным инструментом конкуренции, поскольку служит некоторым гарантом качества, что в свою очередь обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно аналогичных товаров.

Известность торговой марки неминуемо влечет за собой известность фирмы. Известность вызывает доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам.

Формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу.

Но в выигрыше остаются не только продавцы и производители товара. Покупателям торговые марки облегчают выбор и позволяют легко соотносить такие понятия, как цена и качество совершаемой ими покупки. Приобретая товар уже известной фирмы, потребитель может рассчитывать на определенное качество. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Классическим примером торговой марки является Coca Cola, которая ассоциируется у человека с рядом образов и эмоций. Реклама данной марки строится исключительно на человеческих эмоциях. Это торговая марка обладает определенными характеристиками. Но на самом деле характеристики имеет продукт. В сознании потребителей они приписываются самой торговой марке. Coca Cola – это марка хорошего настроения, праздника, а не прохладительного напитка.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные компании предлагают должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После Второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становятся одной из важнейших частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга.

Марочный принцип управления состоит в том, что отдельные бренды выделяются в самостоятельные объекты маркетинга.

Тем не менее торговая марка и сам товар – это вовсе не одно и то же.

Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки

Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять потребителю специфический набор качества, ценностей и услуг. В этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Величина воздействия, конечно, может подвергаться действию внешних факторов.

10.2. Надо ли строить короткую цепочку ценностей? (Цена товара)

Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова объединяет все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта. Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. В бедных странах среди неимущих групп населения выбор продуктов питания делается на основе ценового фактора. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов, сервисное обслуживание.

Каждая фирма индивидуально решает проблему ценообразования. В мелких компаниях цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений. Но и здесь высшее руководство регламентирует общие установки и цели политики цен. Некоторые руководители предоставляют разрабатывать вопросы ценообразования своим сотрудникам соответствующего профиля, однако оставляя за собой право решающего голоса. В некоторых отраслях деятельности факторы ценообразования играют решающую роль (в аэрокосмической промышленности, на железных дорогах, в нефтяных компаниях). Поэтому фирмы учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Управляющие службой сбыта, заведующим производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры имеют огромное влияние на формирование цен.

Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов:

1) фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара;

2) фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначенная фирмой;

3) фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства;

4) фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;

5) фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли и т. д.;

6) фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует ценовой политике фирмы.

Затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов также формируют решение о ценах, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на один из этих показателей:

1) установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);