Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Предисловие

Долгое время, кажется, на протяжении нескольких человеческих жизней, мои партнеры и я проповедовали о том, как важно отличаться.

В книге "Позиционирование" отличаться значило дифферинцировать себя в сознании потенциального клиента.

В книге "Маркетинговая битва" отличаться значило использовать отличную от других идею для защиты, нападения, обхождения с флангов или ведения партизанской войны.

В книге "22 непреложных закона маркетинга" отличаться значило использовать отличную от других идею для создания бренда.

В книге "Сила простоты" отличаться значило использовать стратегию, построенную на основе дифференцирования.

Отличие лежит в основе всего, что мы делали на протяжении почти тридцати лет.

Вы можете подумать, что к настоящему моменту наше послание наконец дошло до тех, кому предназначалось. Все заняты тем, чтобы внести "отличие" в свои планы. И никто не выходит из дома без собственной совершенно не такой как у других людей идеи. Верно?

Неверно.

Мы видим в основном два вида организаций. Один тип все еще не понял нашей мысли. Они вышли на тропу войны, подняв знамя "более высокого качества" или "важных достоинств" или старых добрых "лучших продуктов". Они чувствуют, что они лучше, чем их конкуренты и верят, что правда победит.

Они окружают себя гуру, которые рассуждают о качестве, доверии, ориентации на потребителя, различных формах лидерства. К несчастью, все их конкуренты окружены такими же гуру образца "вы можете стать лучше". И никаких различий.

Другой тип организаций понимает необходимость того, что следует отличаться. Но после нескольких неудачных попыток они признают, что просто не знают, как этого добиться. Их оправдание: наш продукт или его распространители совсем не так сильно отличаются от наших конкурентов.

Они имеют тенденцию теряться среди толпы, которая мотивирует их, обещая высокую производительность, выигрышное отношение, эффективные навыки. К несчастью, те же самые персонажи бродят вокруг и мотивируют их конкурентов. Опять никаких различий.

Не много помощи они получают и от именитых академиков. Майкл Портер из Гарварда, например, действительно говорит о необходимости уникальной позиции, но он никогда не предлагает помочь в том, чтобы стать отличным от других. Вместо этого он рассуждает о стратегической последовательности, углублении стратегической позиции и минимизации уступок. И он расскажет об этом любому вашему конкуренту, который внесет установленную плату. Никаких различий.

А их рекламные агентства ничуть не лучше. Они говорят о смелости, привлекательности, прорывах и крутости. Для них все дело в артистизме, а не в науке. Никаких отличий.

Эта книга рассказывает о том, как изменить все это. Она определяет много способов, следуя которым вы сможете отличаться, помогает избежать соблазна тех приемов, которые, как кажется, принесут вам различия, а в действительности, не сделают этого.

С этой книгой в кармане вы сможете занять лучшую позицию и процветать в беспощадном и конкурентном мире. Эта книга, если вы простите каламбур, может сделать ваш бизнес отличным... От других.

Глава 1. Тирания выбора

В начале выбор не был проблемой. Когда наш далекий предок раздумывал "А что бы съесть на обед?", ответ на его вопрос не был очень сложным. Ответом было любое животное, которое он мог убить неподалеку и притащить в свою пещеру.

Сегодня вы идете в похожий на пещеру супермаркет и бросаете взгляд на море разнообразных кусков мяса, на которые охотился кто-то другой, а затем убил, разделал и упаковал его для вас.

Ваша проблема больше не заключается в том, чтобы поймать его. Ваша проблема состоит в том, что вам нужно попытаться решить, какую же из сотен различных упаковок, разложенных перед вами, выбрать сегодня. Красное мясо? Белое мясо? Другое белое мясо? Соевое мясо?

Но это только начало. Теперь вам придется определить, какую часть животного вы хотите. Филе? Отбивные? Ребрышки? Ножки? Заднюю часть?

И что же вам принести для тех членов семьи, которые не едят мяса?

Рыба на обед

Поймать рыбу для того самого далекого предка значило просто заострить палку и надеяться на удачу.

Сегодня для этого сперва вам придется пойти в Bass Pro Shop или в магазин L.L. Bean, в Cabela's или Orvis и потеряться среди поразительного количества удочек, катушек для спиннингов, блесен, рыбачьих костюмов, лодок, и так далее.

В магазине Bass Pro, огромное здание которого площадью 300 тысяч квадратных футов расположено в Спрингфилде, штат Миссури, вас сначала подстригут, а затем сделают блесны из обрезков ваших волос.

Мы очень далеко ушли от той самой заостренной палки.

Сходить пообедать

Сегодня существует много людей, которые решили, что пусть кто-то другой позаботится о том, что они будут есть на обед. Но решить, куда пойти, непросто в таком городе как Нью-Йорк.

Поэтому в 1979 году Нина и Тим Загат создали первый обзор ресторанов Нью-Йорка, который помогает нам найти ответ на этот сложный вопрос выбора.

Сегодня карманный справочник Zagat Surveys стал бестселлером, он включает рейтинг и описание 100 тысяч ресторанов в более чем сорока городах в Соединенных Штатах и за рубежом.

Взрыв выбора

И в бизнесе за последние годы произошли сильные изменения, связанные с удивительно быстрым увеличением выбора продуктов в практически каждой категории. По оценкам, в Америке существует 1 миллион SKU (стандартных рыночных единиц). В среднем супермаркете вы найдете 40 тысяч SKU. А теперь о том, что не может не вызвать удивления. Средняя семья получает от 80 до 85 процентов из 150 SKU. Это значит, что скорее всего, мы проигнорируем 39,850 единиц товаров, которые предлагает нам супермаркет.

Покупка машины в в 1950-х значила, что вам придется сделать выбор между моделью от General Motors, Ford, Crysler или American Motors. Сегодня вам придется выбирать из автомобилей от General Motors, Ford, Chrysler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat, Nissan, Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Mercedes, Hyundai, Daiwa, Mazda, Isuzu, Kia и Volvo. В начале 1970-х на рынке было представлено 140 моделей автомобилей, сегодня их 260.

Даже на таком небольшом рынке, как рынок спортивных автомобилей типа Ferrari стоимостью 175 тысяч долларов, конкуренция растет. Нам предлагают Lamborghini, новую спортивную модель Bently, Aston Martin и новый Mercedes под названием Vision SLR.

А выбор шин для этих автомобилей еще более сложен. Раньше мы выбирали между Goodyear, Firestone, General и Sears. Сегодня нам предлагают Goodyear, Bridgestone, Cordovan, Michelin, Cooper, Dayton, Forestone, Kelly, Dunlop, Sears, Multi-Mile, Pirelli, General, Armstrong, Sentry, Uniroyal и еще двадцать два других бренда.

Основное отличие состоит в том, что то, что раньше представляло собой национальный рынок с местными компаниями, конкурирующими за бизнес, стало глобальным рынком, на котором все конкурируют со всеми и по всему миру.

Выбор в здравоохранении

Рассмотрим такую важную область, как здравоохранение. В старые добрые времена у вас был ваш врач, ваша больница, вы могли обратиться в Blue Cross и, возможно, в Aetna/US Healthcare, Medicare или Medicaid. Сегодня вам приходиться рассматривать такие новые организации как MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Well-point, Quorum, Oxford, Americare, Multipan, и такие концепции как Health Maintenance Organizations, Physician Hospital Organizations, Preferred Provider Organizations.

Это вызывает такую сумятицу, что журналы вроде US News & World Report начали составлять рейтинги больниц и других лечебных учреждений, чтобы облегчить наш выбор.

В Нью-Йорке книга, озаглавленная "Как найти лучших врачей" напечатана на 1,300 страницах и является результатом опроса, респондентами которого стали 28 тысяч врачей, медсестер и административных работников лечебных учреждений.

В Калифорнии даже стали придавать гласности "отчетные карточки" лечебных учреждений. Это началось с нескольких групп врачей и организаций, занимающихся здравоохранением, которые публиковали "отчетные карточки", в которых оценивали работу лечебных учреждений. Затем калифорнийская организация PasifiCare, насчитывающая 2,1 миллиона членов, опубликовала на своем веб-сайте отчет под названием "Индекс качества", в котором был представлен рейтинг 100 лечебных учреждений. Он был составлен в соответствии со степенью клинических результатов, удовлетворенностью их сотрудников, административными данными и профессиональными/организационными данными.

Все это настолько сбивает с толку, что люди больше не беспокоятся по поводу болезней. Они беспокоятся о том, куда пойти, чтобы их вылечили более качественно.

Выбор разрастается

То, что мы только что описали, происходит с рынком Соединенных Штатов, на котором представлен самый большой выбор из всех мировых рынков (поскольку у наших граждан больше всего денег и больше всего маркетологов, которые пытаются эти деньги у них отнять).

Рассмотрим такую развивающуюся страну, как Китай. После десятилетий, на протяжении которых китайские потребители покупали безымянные продукты, произведенные на государственных предприятиях, теперь, каждый раз идя за покупками, они могут выбирать из растущего ассортимента отечественных и импортных продуктов известных торговых марок. Согласно результатам недавних исследований, в Китае начал создаваться национальный рынок продуктов питания бренд-нэйм. В стране уже существует 135 "национальных" брендов еды, из которых может выбирать потребитель. У страны впереди еще долгий путь, но это путь к серьезной тирании.