Юрий Пинкин - Руководство консультанта прямых продаж Страница 13

Клиенты избегали покупать в ее магазинах и не хотели общаться с ее персоналом. Визит в один из магазинов этой, уже находившейся под угрозой сети, показал, почему так случилось.

Покупатель, которому нужно было купить бытовой прибор стоимостью в сто долларов, назначил для этого встречу с менеджером на полчаса раньше обычного времени открытия магазина. Прибыв в магазин точно в назначенное время, покупатель обнаружил запертые двери. Менеджер «пропал без вести». Сквозь стеклянные двери покупатель заметил двух продавцов, которые болтали и пили кофе. Он постучал в стеклянную дверь ключами и сумел привлечь их внимание. Один из работников магазина демонстративно показал на свои часы и раздраженно прокричал: «Магазин еще закрыт!». Другой «решил помочь» и выразительно показал покупателю, который хотел и был готов купить, десять пальцев, мол, магазин откроется в 10.00.

Удовлетворенные успешно завершенной просветительской миссией, эти работники магазина снова вернулись к своему прерванному увлекательному занятию.

Покупатель обратился в другую компанию, которая больше ценила свой бизнес и была благодарна за него покупателям.

В тот день покупатель «уволил» менеджера, двоих сотрудников, и их коллег.

Через несколько месяцев «пропавший без вести» менеджер, два любителя кофе и еще 997 человек уже не имели ни покупателей, ни магазинов, где работали, ни зарплаты, ни даже кофе.

ГЛАВА 6. КОММУНИКАЦИИ ВЕРБАЛЬНЫЕ И НЕВЕРБАЛЬНЫЕ

Все наши деньги находятся в руках других людей. Поэтому только общение с людьми в нужном русле даёт заработок.

Но прежде, чем идти к клиенту, вы должны определить стиль своего поведения. В ситуации консультант-клиент существует три подхода к клиенту:

› МЯГКИЙ;

› ЖЕСТКИЙ (ПРИНЦИПИАЛЬНЫЙ);

› КОНСТРУКТИВНЫЙ.

Любой из этих подходов должен привести к следующим результатам:

– разумное решение;

– эффективный обмен;

– улучшение отношений между консультантом и клиентом (или, по крайней мере, не испортить их).

– Участники: друзья (консультант-клиент);

– Цель: соглашение;

– Атмосфера: доверие к клиенту;

– Стиль поведения: допускать односторонние потери ради достижения соглашения;

– Стиль общения: искать тот вариант, который приемлем клиенту, делать предложения;

– Тактика: поддаваться давлению, легкая смена позиций.

– Участники: противники;

– Цель: победа;

– Атмосфера: недоверие к клиенту;

– Стиль поведения: требование уступок в качестве условий продолжения отношений;

– Стиль общения: жесткий курс в отношении клиента;

– Тактика: давление.

– Участники: собеседники;

– Цель: взаимовыгодное решение;

– Атмосфера: беседа, независимо от степени доверия;

– Стиль поведения: уступки для культивирования отношений, взаимовыгодные варианты;

– Стиль общения: акцент на интересах клиента, отделить человека от проблемы;

– Тактика: мягкий курс, но на жесткой платформе, уступать доводам, а не давлению.

ГЛАВА 6.1 СТРАТЕГИИ ПОВЕДЕНИЯ

› Мы – Я – Вы:

– Мы – компания предлагает вам решить вашу проблему;

– Я – предлагаю решить ваши проблемы;

– Вы – можете решить ваши проблемы.

› Вы – Мы – Я:

– Вы – можете решить свои проблемы;

– Мы – компания предлагает решить вашу проблему;

– Я – предлагаю решить вашу проблему.

По какой стратегии лучше всего работать? В первом случае внимание акцентируется на клиенте, а во втором – упор делается на личности консультанта, которая клиенту «до лампочки».

Никогда не используйте личных местоимений: «Я», «Мне», «Мы», «Нас», «Наш» в рекламе, на упаковке, в рекламной литературе и вообще в маркетинговых коммуникациях.

«Мы» – это о маркетологе. Покупателей маркетолог совершенно не интересует – они заботятся только о себе самих.

«Мы» – это первое лицо. Единственное лицо, которое является первым для покупателя, – это сам покупатель.

«Мы» – это очень плохой заменитель для названия бренда или компании. Наша работа заключается в том, чтобы повысить осведомленность потребителей о нашем бренде, а не о «Нас».

«Мы» может быть любой маркой и любой компанией. «Мы» – ничего не значит. Если в рекламе используется «Мы», а не название бренда, компания должна предполагать, что потребитель уже имеет представление о компании и мгновенно се узнает.

Если в заголовке используется «Мы», это примерно то же самое, что поставить местоимение вместо названия компании на фирменных бланках или в телефонном справочнике.

Вот два результата исследований:

– когда сравниваются два варианта рекламы, в одном из которых используется название бренда в заголовке, а в другом – «Мы», зрители, видевшие первый вариант, лучше припоминают название бренда;

– реклама от первого лица воспринимается потребителями как эгоистичная и не вызывает доверия. Напротив, реклама от третьего лица воспринимается как более объективная. Например, инженеры и другие, связанные с техникой потребители воспринимают рекламу от третьего лица как на 20% более надежную и вызывающую доверие, чем аналогичную рекламу от первого лица.

Что касается личного общения, то время от времени необходимо упоминать имя собеседника в разговоре. Если вы беседуете с человеком целый час и ни разу не назвали его по имени, он может заподозрить, что вы вообще забыли, с кем вы разговариваете.

ГЛАВА 6.2 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Умный маркетинг начинается с умной сегментации. Знание рынка определяет позиционирование продукции, брендинг, рекламную стратегию, организацию продаж, каналы сбыта, цены, упаковку. Необходимые знания о целевом сегменте включают в себя сведения об объеме рынка, уровне его роста, демографических характеристиках, целевой аудитории, потребностях покупателей, предложениях конкурентов, установках и положительном настрое покупателей.

Степень искушенности клиентов связана с тем, насколько обширным опытом покупки и использования продукции и услуг, предлагаемых компанией, они обладают. В общем, чем больше опыта, тем выше искушенность.

Искушенный покупатель – человек или компания – совсем не обязательно эффективнее, чем неискушенные. Некоторые делают специальные усилия, чтобы стать искушенными, некоторые – нет. Иногда искушенность демонстрируется при покупке одних видов продукции, а при покупке других видов товаров – нет.

Это как раз задача консультанта – отнести каждого из существующих или перспективных клиентов к категории искушенных или категории неискушенных. Подобная категоризация обычно происходит после того, как определены потребности клиента. Конечно, мы можем иногда ошибаться, степень искушенности клиентов может меняться, но в любом случае консультанту нужно отнести клиента к одной из двух категорий.

Нам всем давно известно: клиент всегда прав. Нет – ПОДХОДЯЩИЙ клиент всегда прав. Консультант должен дать свое собственное определение категорий подходящий клиент и неподходящий клиент. Эти определения создаются опытным путем.

Например,

– подходящий может означать, что это клиент, живущий неподалеку, который легко идет на контакт и он платежеспособен;

– неподходящий может означать, что клиент груб, с нецензурным выражением лица, не умеет принимать решения, торгуется из-за каждой копейки, и его обслуживание обходится слишком дорого.