Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять Страница 26

Эти активисты будут требовать не только соблюдения права на неприкосновенность частной жизни и выполнения договоров о конфиденциальности, но и того, чтобы все сохраняемые личные данные можно было бесплатно проверять в Интернете, добиваться бесплатного же исправления найденных ошибок или уничтожения этих данных, если будет решено, что компании эта информация ни к чему.

Возможно, эти активисты даже захотят, чтобы все сохраняемые личные данные были уничтожены. А в случае отказа некоторые радикальные организации по защите прав потребителей прибегают к 1Т-оружию — использованию компьютерных программ для поиска и уничтожения информации определенных потребителей в Интернете. И ряд организаций уже убедился в этом на своем горьком опыте. Есть ли предупреждение? Эти «жучки», уничтожающие информацию вирусы, также воздействуют на другие программы таким образом, чтобы всю хранимую о потребителях информацию нельзя было получить или она оказалась бы непригодна для корпоративного использования. И знаете что? Когда мы проводили опрос, чтобы узнать мнения о такой программе, в ответ многие спрашивали, где ее можно купить!

Точно так же «протребители» и специалисты по этике, включенные в нашу сеть, требуют, чтобы отправителей непрошеной рекламной почты, в том числе электронной, преследовали в судебном порядке за нарушения личных прав. Работающей в области электронного марке— тинга британской компании Moby Monkey уже пришлось выплатить штраф в размере £50 000 за рассылку абонентам мобильной связи электронных сообщений, в которых предлагалось позвонить по определенному номеру, чтобы выиграть приз; при этом абоненты не подозревали, что за каждую минуту этого звонка с них снимается £1,25. Также высказываются требования, чтобы общественные места или места, предназначенные для общественного использования (парки, пляжи, дороги, тротуары, улицы и жилые дома) стали свободными от рекламы зонами, или чтобы с рекламодателей, желающих использовать эти зоны с хорошей видимостью, взималась высокая плата, часть которой пойдет на нужды этих районов, а не в карман владельцев рекламных щитов.

В Канаде, США и Германии некоторые агентства уже сотрудничают с местными властями или группами по защите прав горожан по поводу подобных проектов — «деньги от рекламных площадей — в местный бюджет», но только по взаимному согласию, без всякого принуждения. В будущем присутствие и расположение рекламы — всей рекламы — будет регулироваться строгими законами: ведь все больше потребителей протестуют против засилья рекламных изображений, щитов, заставок, роликов и баннеров, которые отвлекают внимание, а польза от них минимальная или нулевая.

Хотите внимания потребителей? Платите!

Мы ценим свое время все выше, а работодателям нужно его все больше, и поэтому люди будут требовать, чтобы бренды, организации или коммерсанты платили за их внимание и сознание.

Это не маркетинг по обоюдному согласию, а маркетинг за плату. Бренды помогают сбыту, но до многих людей только сейчас доходит, что для этого бренду нужно сначала занять их время. И люди будут взимать с него плату — или наличными, или в кредит, если решат, что данное предложение действительно полезно или может упростить или улучшить их жизнь.

Все хотят, чтобы люди их лучше понимали, относились к ним как к личностям, а не безликим «винтикам»

Речь о том, чтобы полученная от людей информация использовалась в соответствии с их желаниями. Да, они хотят, чтобы подход был более индивидуальным, соответствующим их мыслям, потребностям и желаниям; но вряд ли обрадуются потоку персонализированных электронных и бумажных писем и SMS или назойливой рекламе «только для вас» через Интернет.

С другой стороны, приходя в магазин или ресторан, общаясь со служащими банка или попадая в «зоны стресса», где индивидуальный подход успокаивает и поэтому является желанным (например, в самолете, в больнице, во время бракоразводного процесса), все хотят, чтобы их лучше понимали, относились к ним как к личностям, а не безликим «винтикам».

Но будьте осторожны! Пытаться имитировать индивидуальный подход, обращаясь к клиенту по имени, которое прочитали на его кредитке, — не совсем то, чего он хочет. Или предлагать ему ипотеку, условия которой подогнаны под характерные для его сегмента потребности, или персональные банковские услуги, для получения которых ему все равно нужно ввести собственный номер безопасности из шести цифр.

Как указывает наша сеть, массовая подгонка предложений под требования заказчика — это не прогресс, и потребители громогласно заявляют об этом. Что еще хуже, они больше не желают платить бренду за действия, которые их местный магазинчик или паб выполняет бесплатно — обращается к ним по имени-фамилии, запоминает характерные заказы.

Понимая, что для постоянного развития таких гармоничных отношений нужно больше информации, к тому же личной, потребители будут рады впустить вас в свою жизнь, но только если они вам доверяют и глубоко убеждены, что информация, которую они дают, помогает перекинуть к ним «мостик»; а сейчас у них нет такой убежденности.

Иллюзию персонализации создают технологии — например, совместное фильтрование или компьютерные программы по распознаванию голоса (когда вы говорите, некто безликий на другом конце провода знает, кто вы и сердитесь ли вы). Как ни парадоксально, технологии для персонализации лишают общение индивидуального элемента, и в таком мире гораздо больше шансов на успех имеют организации, для которых характерно живое взаимодействие лицом к лицу: например, когда менеджеры в банках, продавцы в супермаркетах становятся для клиентов знакомыми (как метрдотели в ресторанах и владельцы пабов).

Даже сверхмобильная элита, «космократы», которые порхают из одного часового пояса в другой, делают это лишь для того, чтобы встретиться с клиентами, заглянуть им в глаза и убедить в своей честности ради заключения сделки, а затем пустить в ход то единственное средство в технологии взаимодействия между людьми, которое стоит применять чаще: лично пожать клиенту руку.

21. Копилефт — битва за бесплатные программы, которые может додумывать каждый

Еще наша сеть Lifesigns сообщает, что, раз уж начался цикл культуры, для которого характерна повышенная персонализация, чуткость и эмоциональность, то старые правила и законы больше не действуют, как бы люди к ним ни относились.

Наша и другие сети обнаруживают направления экономики, бренды и организации, которые придерживаются принципов копилефта и открытого исходного кода. Но большинство компаний, с которыми мы сотрудничаем — особенно в областях дизайна, медицины, музыки, кинопроизводства и кинопроката, — отказываются считать этот тренд поводом для серьезного беспокойства и дебатов или даже серьезно рассматривать его как вариант своего будущего. Из такого поведения напрашивается один вывод: они имеют в виду свои прибыли, а не свое будущее, так как эти понятия не всегда тождественны и связаны друг с другом.

Если вы действуете определенным образом, это не значит, что и все остальные тоже так поступают или будут поступать и впредь

Поэтому стоит повторить еще раз: ваша сеть должна работать в реальности, быть жизненной и подключенной к культуре, чтобы «считывать» ее нынешнее состояние и улавливать предстоящие изменения. Ваша сеть не должна состоять только из ваших приятелей по отрасли, и в ней не должны играть главную роль ваши друзья из смежных направлений бизнеса, которые будут говорить то, что вы хотите услышать, или учить отгораживаться от реальности. Ваша сеть должна сообщать о реальном положении вещей: заставлять смотреть на вещи так, как вы раньше никогда на них не смотрели; проливать свет на ранее неизвестные области; выводить на людей, которые могут подключить вас к источникам радикальных идей, ознакомить с неординарными действиями, новыми путями и отклонениями от нормы.

Например, если вы музыкальный бренд (как Sony или EMI), в вашей сети должны быть пираты (в том числе в области компьютерных программ), хакеры и клиенты, не согласные с ценой ваших CD и DVD, на производство которых уходят считанные центы. Если ваша компания работает в деловом центре и испытывает проблемы с безопасностью ПО, найдите для своей сети людей вроде Мэтта Джонса, наносящих «боевые метки»: это хакеры, оставляющие на тротуарах и зданиях компаний специальные пометки мелом — символы, легко узнаваемые другими хакерами и говорящие им о том, что здесь есть незащищенная беспроводная сеть, к которой можно подключиться бесплатно.

А если вы кинорежиссер, прокатчик или киностудия, то в вашей сети должны быть создатели таких сайтов, как MusicCity. com, использующие программу Morpheus для совместного доступа к файлам, или основатели компаний Grokster LTD и Consumer Empowerment BV, то есть люди, которые позволяют пользователям Интернета загружать пиратские копии голливудских новинок. Это сетевой этикет в его истинном значении: лучший способ провести исследования рынка. Следовательно, отклонение от нормы — все, что противоречит вашим представлениям или принципам, по которым вы или ваш бренд существуете на рынке. Если вы действуете определенным образом, это не значит, что и все остальные тоже так поступают или будут поступать и впредь.