Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять Страница 31

По словам этой участницы сети, есть нечто эмоциональное и иррациональное в том, как Эллиот истолковал деятельность рынков, и в работе его системы волн. Эту систему использовали и финансовые гуру, чтобы прогнозировать события на рынке в 1980-е годы. Но этим вопрос не исчерпывался. Читая статью в журнале New Scientist, эта участница заметила, что волна Эллиота, или, скорее, фрагментарные подъемы и падения волны и ее последовательность, весьма напоминают серию цифр 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21 — так называемую последовательность Фибоначчи, основную модель, которая лежит в основе фрактальной генерации, или последовательность, благодаря которой люди рассматривали гораздо более широкую проблему хаоса и теории хаоса. Возможно, стоило подумать?

Хаотическая игра рынков или, скорее, игра с рынками в хаотическом ритме?

Да, об этом действительно стоило подумать. Этот вопрос уже довольно далеко увел нас от стартовой точки — «аппетитности». А это значило, что мы напали на что-то стоящее. Или, как сказал бы Холмс: «Игра началась, Ватсон!»

24. Свободная мысль — неиссякающий поток

И поэтому мы опять обратились к своей сети. На этот раз попросили ее участников игнорировать визуальный мир и рассматривать происходящее в корпоративном, научном мире и культуре. Какие темы они там улавливали? Какие модные словечки им часто встречались? А настроения? Может быть, что-то противоречащее нынешней деловой практике?

Естественно, так как дело было в конце 1990-х, на поверхность начали выплывать интересные темы. Все стали говорить о клиентской вовлеченности, об изобилии эмоций, выразительности и свежести, о неформальном стиле одежды и работы, о том, чтобы получать удовольствие на работе или вырываться из привычных рамок, а также о том, как «иррациональность становилась новым логическим обоснованием», по словам Роберта Шиллера.

Мы видели доказательства этого во всех компаниях, которые рассматривали, — Ernst & Young, IBM, Merrill Lynch: большое значение там приобрела душевность, отзывчивость, удовольствие, более легкое отношение. И хаос, который способны вызвать такие вещи, не всегда был негативом, а входил составной частью в более крупную систему или сдвиг. То было время расцвета интернет-компаний, и рынки росли как на дрожжах — «иррациональный мыльный пузырь, который подпитывал сам себя», по словам Шиллера.

Некоторые экономисты в Стэнфордском университете, Лондонской школе экономики и Институте Санта-Фе даже говорили об эмоциональных качествах рынка — о том, что рынки так же иррациональны, как и люди, и это, возможно, стоит учитывать при измерениях рынка.

Где-то в офисе валялся старый номер малоизвестного на тот момент журнала Fast Company за 1997 год. На обложку были вынесены крупным шрифтом слова «Новые правила бизнеса» и другие увлекательные заявления, например: «работа — это личное», «знание — сила» и даже кое-что лучше: всем читателям предлагалось «нарушать правила».

То есть эта новизна, или новая эмоциональность, не представляла собой нового тренда; просто она была новой в областях, к которым мы подключались, — для основной массы людей, или, как упорно говорил наш антрополог, в старой экономике. Он заявлял, что «эм-тех» может быть частью этого движения, но, вероятно, является его результатом или просто тем же сдвигом, происходящим в другой области культуры (теория согласованности Уилсона): можно называть это упрощением продуктов, по аналогии с упрощением моделей и методов работы компаний.

Более человечные основы

И продукты, и их производители становились человечнее, больше заботились об эмоциях, о том, какими усилиями людей внутри и вне компании достигаются финансовые результаты. Еще они ставили клиентов на первое место; Уилсон считал эту реакцию характерной для Пало-Альто с его кофе-латте и парусиновыми брюками. Но Уилсон — не только остряк, но и внимательный наблюдатель за происходящим в культуре.

Как выразился наш антрополог, «ботаники», несмотря на свое занудство, придумывают вещи, которые нельзя игнорировать: «Я имею в виду не подготовку офиса по типу „въезжай и работай“, а то, что офис выглядит менее угрожающим для персонала и клиентов, особенно последних».

При этом он думал о Google, Hotmail, wi-fi, пиратстве, открытых исходных кодах, Linux, MP3, Napster. О таких людях, как Шон Фэннинг, Дэвид Фило и Джерри Янг, Ларри Пейдж и Сергей Брин. Ах да, и о Билле Гейтсе, Стиве Джобсе и Тиме Бернерсе-Ли. Все эти «ботаники», включенные в разнообразные сети, считали, что связность, свободное взаимодействие и обмен идеями — хорошие способы стимулировать появление новых идей и взглядов (впрочем, Гейтс, наверное, уже не хочет играть в этой песочнице). А кофе-латте? Уилсон считал, что хороший кофе идет рука об руку с таким подходом к работе. А иррациональное изобилие? Оно было частью того же явления? Что в нем главное — удовольствие от процесса?

Этого мы не смогли решить. Но помните, что участник сети или сетевой команды быстро учится расследовать разные версии в ходе масштабного «прочесывания» культуры, в котором участвуют клиенты, приходя к нам в офис. Одни из них поспешно уходят с выражением отчаяния на лице, а другие — правильные клиенты — закатывают рукава и принимаются за работу. Ведь чтобы правильно понять культуру, нужно смело броситься в гущу событий.

Итак, определив один тренд, который всех нас устраивал — «эм-тех», и дав исследователям задание прислать нужные визуальные, эмоциональные и основанные на конкретных примерах отчеты по этому тренду (одни из них потом входят в наши брифинги по трендам, а другие освещаются в номерах Viewpoint, посвященных персонализации, удовольствию, связности, размытости границ, сетям, звуковому брендированию, трансформациям полов и т. д.). Мы исходили из предпосылки, что офис, в котором работа приносит удовольствие, может входить (или не входить) в этот тренд, а может быть частью сдвига, результат которого — новый тип рабочего помещения или места отдыха. Это «комбинированное помещение» для жизни, работы и неформального общения. Итак, мог бы это быть новый тип офиса? Новый способ работы людей, строящих по нескольку карьер в разных областях — ведь в условиях переходного периода в экономике их становилось все больше? Мы подумали, что это возможно, поэтому стали совместно с участниками сети рассматривать стили работы, свойственные новой экономике: федеральный офис, принципы работы в «комбинированном» офисе, и составили отчеты по ряду вопросов — от дизайна таких помещений до того, как люди в них работали. Эти отчеты были внимательно прочитаны.

Эти районы процветали: они обладали взаимосвязями, а центры и узлы их спонтанных сетей обеспечивали внутреннюю сплоченность

Но оставался еще вопрос иррационального изобилия — разговоры о сложных системах; о моделях иррациональных ожиданий; о работах, написанным Брайаном Артуром и Мэтью Рубином о системах, которые ведут себя иррационально и эмоционально в разных областях, от биологии до экономики; о новаторской работе в таких местах, как Институт Санта-Фе, где пытались сформулировать правила и побочные законы сложных адаптивных систем; о других исследованиях социальных структур и систем управления людьми, которые проводили Альберт Аксельрод (сейчас он преподает политологию и государственную политику в университете Мичигана) и Майкл Коэн (преподает информационную и государственную политику там же). Они изучали возможности наблюдений за сложными системами, чтобы лучше понять принципы сотрудничества людей. Еще этих исследователей интересовала причина того, почему районы на севере Италии процветали: они обладали взаимосвязями, а центры и узлы их спонтанных сетей обеспечивали внутреннюю сплоченность и приток денег, идей и знаний, как в сетях с «силовой кривой». И почему южные районы оставались бедными: там было мало сетевых связей, меньше соединений по принципу свободной связи, меньше разнообразия; и мы осмелимся заявить, что их социальные структуры (церковь, семья, мафия) были недостаточно энергичными, так как им недоставало отклонений от социальной нормы!

Книга Аксельрода и Коэна «Обуздание сложности» является в своем роде эталоном, более подробно объясняя, что сложность означает для организаций и как ее можно использовать, чтобы дать стимул творчеству, осваивать новые рынки и понимать, почему потребители мыслят, действуют и ведут себя определенным образом.

Следуйте за своей сетью, а не ведите ее

Отталкиваясь от их работ и идей упомянутых там людей, мы начали исследовать сложность как тренд, как науку, а также как эффективный способ лучше понимать сети и, возможно, развивать их, чтобы предсказывать будущее. А все началось со случайной реплики одной из участниц нашей сети о том, что косметика становится аппетитной! И в этом — красота сетей, организованных по рассматриваемым здесь принципам. Они дают гораздо больше, чем каждый отдельный участник; благодаря тому, что все их участники соединены и общаются друг с другом и с нашей командой в офисе, происходит обмен собранной информацией, и при этом — ее преобразование в знания, а из них извлекаются нужные элементы, которые затем сочетаются и смешиваются определенным образом, и в результате — эврика, блестящая догадка.