Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять Страница 35

Компьютерные программы для проведения интерактивных сессий также позволяют сотрудникам Procter & Gamble участвовать в обсуждении или получать мгновенные отзывы по любому интересующему вопросу.

Как заявляет Марк Шар, вице-президент Procter & Gamble по iVentures и изучению потребителей, «Вы можете отслеживать, как потребитель знакомится с концепцией, и сразу получать отзывы о том, что ему понравилось, а что — нет, причем таким образом, который невозможен в ходе традиционных исследований с бумажными носителями информации».

Другие компании тоже начинают идти по этому пути. General Motors с помощью такого подхода и ПО получает отзывы от клиентов по всем своим брендам и новым линейкам продукции. Телерадиокомпания NBC создает передачи, а широко известные бренды — например, Whirlpool — проверяют критический порог новых продуктов, прежде чем выпускать их на рынок.

Даже до предоставляющих финансовые услуги фирм начинает доходить, каким потенциалом обладают системы сетей, позволяющие напрямую узнавать потребности людей и то, как приспособить комплекс финансовых услуг, или «ориентированный на стиль жизни комплекс», к их нынешним или будущим обстоятельствам.

Но таким сетям еще не позволяют полностью реализовать свой потенциал. Бренды все еще настаивают на участии «наблюдателей» или модераторов в сети, продолжают задавать вопросы (а не «прощупывать» потоки мыслей по мере их возникновения в сети) или пытаются направлять действия по какому-то одному пути или к одной цели.

В чем недостатки такого поведения? Во-первых, оно вызывает очевидные проблемы: вы получаете ответы на вопросы, которые сами считаете важными, но упускаете то, что считают важным потребители; во-вторых, вы пытаетесь управлять, по сути, сложной адаптивной системой, или спонтанной системой, и тем самым не только мешаете проходящему через нее интеллектуальному потоку, но и наверняка создаете другие проблемы: почувствовав, что вы пытаетесь загнать ее в какие-то рамки, сеть просто создаст новые принципы, чтобы нейтрализовать это посягательство на свою свободу.

Спонтанная жизнь

Помните, что сети — это живые образования и на сознательном, и на подсознательном уровне. Поэтому лучшие сети — это те, которым позволяют свободно развиваться и заниматься саморегулированием.

Everything2 — это постоянно растущая «народная» интернет-энциклопедия, работающая по весьма схожим принципам. На этом сайте применяется программирование по типу нейронной сети, чтобы пользователи могли взаимодействовать с содержанием: размещать наиболее интересующие их темы, осуществлять доступ к другим пользователям и расставлять теги в существующих или разрабатываемых изданиях сайта, чтобы энциклопедия росла естественным образом и саморегулировалась. Таким образом, пополнения информации на этом сайте коллективно отслеживаются и проверяются. Каждый пользователь, проверивший статью, оставляет тег и тем самым обозначает свою ответственность за происхождение и правильность статьи. Каждый хочет стать популярным редактором и пользоваться доверием — так неофициально создается группа, которая гарантирует, что все размещаемые статьи и посты постоянно и тщательно проверяются, оцениваются и совершенствуются.

Использующие этот процесс сети подводят нас ближе к идее творчества, открытого для всех, а не только для интернет-фанатиков. Такой способ работы еще на шаг приближает к соглашениям о копилефте, объединению усилий для создания дизайна или «общего фонда брендов», когда компании (из-за расходов, ресурсов или потребности использовать в своих проектах все больше мнений или мыслителей со стороны) перестанут применять договоры об авторском праве или патенты, потому что придут к выводу, что они ограничивают потенциал их начинаний (такого же мнения мы сейчас придерживаемся о модераторах).

У открытых сетей такого типа есть еще одно преимущество: значительную часть сортировки в ходе анализа тренда выполняет сама сеть. По мере того как высказываются идеи и концепции, сайт — скажем, посвященный сюжетам о будущем — просит участников сети стать предсказателями и опубликовать свою версию завтрашнего дня. Затем можно с помощью сети отсортировать эти картинки будущего согласно тому, насколько вероятными их считают участники.

Для некоторых сетей такая сортировка — естественная деятельность, особенно если была одной из первоначальных причин создания сети. Поняв, что от них требуется — получить сегодня реалистичные сценарии развития завтрашнего мира, — сети начнут коллективно или индивидуально распределять определенные идеи по группам. Мы называем это топобиологическими группировками, или топобиологическими областями.

Впервые этот процесс обнаружил биолог Джеральд Эдельман; он заметил, что клетки, являясь единичными организмами, которые тем не менее генетически запрограммированы на совместное существование, улавливают, что делают или обнаруживают другие клетки вокруг них, и затем сами начинают это обнаруживать. Потом ряд клеток в организме собирается вместе и выполняет одну и ту же задачу. Это напоминает действия слизевика, о котором говорилось выше.

Применительно к сети это выглядит так: ее отдельные участники находят идею и группируют эту идею с другими похожими идеями в определенном месте (по-гречески «место» — topos). Не потому, что эти идеи — из одной и той же сферы, а потому, что они в некоторой степени передают проявление одной и той же идеи или модели в других сферах.

Это еще не определение тренда, а группировка категории или предложение широких рамок, в которые можно поместить концепцию или объединение схожих слов, действий или культурных сдвигов. Опять-таки, некоторые открытые сети благодаря своей открытости для всех желающих позволяют создавать такие группы или категории, не спрашивая на этой стадии о причинах или значении таких спонтанно возникающих моделей или аномалий.

Чаты как способ держать руку на пульсе

Можно использовать эту деятельность как простой критерий важности или как средство установить систему оценок. Подсчитать количество посещений сайта или отслеживать уровень активности в чате сайта — очень легкий способ измерить популярность (или непопулярность) тренда или темы. Несмотря на свою внешнюю простоту, это — один из самых лучших методов определения темпа развития культуры. И его применяют многие создатели прогнозов, расставляя в Интернете «ловушки» — чаты по ряду тем или спонтанно возникающих трендов, которые обнаружили участники их сети. Затем сайты отслеживают и отмечают самые популярные, обсуждения на которых говорят о резком росте интереса к определенной теме. Это само по себе становится хорошим способом ответить на вопрос, который был задан в начале книги: что нового?

Если не бояться критики (ведь многие компании не хотят создавать экстрасеть, потому что она способствует ведению блогов, к тому же с негативными отзывами), то можно последовать примеру компании кабельного телевидения ntl, узнавшей о существовании сайта nthellworld.com, где недовольные клиенты «выпускали пар» по поводу ее некачественного обслуживания.

Вам нечего терять, кроме своей боязни узнать правду, услышать идеи, которыми увлекаются ваши клиенты

В отличие от большинства оказавшихся в подобной ситуации компаний ntl не стала закрывать этот сайт и не подала в суд на провайдера (с 1999 года против сайтов были поданы тысячи исков, но лишь в 200 случаях было вынесено решение в пользу истца). Новый директор по корпоративным коммуникациям ntl предложил приобрести этот сайт и с его помощью узнавать причины недовольства клиентов и улучшать их обслуживание.

Это один из возможных способов нейтрализовать воздействие растущего с каждым днем количества сайтов с жалобами и критикой. Проведенный компанией Hill and Knowlton опрос 600 высших руководителей в США показал, что их сейчас больше, чем когда-либо, беспокоит тот урон, который эти сайты наносят курсу акций и стоимости бренда их компаний; но лишь половина этих компаний осуществляла стратегии для управления общением в Интернете, хотя, по данным Ross Report on Cybermedia, 60 % журналистов перескажут в своей заметке сплетню из Интернета, найдя ей всего одно подтверждение из другого источника.

Приобретение подобных сайтов — возможный вариант. Но создание открытых сетей, в которых могут свободно, четко и честно общаться клиенты, бренд-менеджеры, СЕО, дизайнеры, продавцы, креативы и пиарщики, вполне может сэкономить уйму денег, а также дать готовую группу «протребителей для тестирования новой продукции и сеть для выработки идей.

Вам нечего терять, кроме своей боязни узнать правду, услышать идеи, которыми увлекаются ваши клиенты, или их мнение о ваших идеях. Но сети можно найти и другое применение: не только прислушиваться к культуре, но и предсказывать будущее на этом основании. Иными словами, способствовать составлению карт будущего или сценарному планированию.